Zalando in cerca di collaborazioni per resistere ad Amazon

Zalando, il più grande sito di e-commerce europeo, intensifica il suo programma di partnership basandosi sui propri legami con marchi come Nike e Superdry per respingere l’offensiva di Amazon, il suo principale competitor statunitense. Il prezzo delle azioni della società tedesca è stato recentemente sottoposto a forti pressioni. La strategia aggressiva di Amazon sul mercato della moda ha spinto Zalando ad aumentare gli investimenti in logistica e tecnologia per tenere il ritmo, costringendolo allo stesso tempo a rivedere le sue previsioni di utili al ribasso.

Ma il nuovo orientamento strategico di Zalando gli permette di mantenere un vantaggio sul rivale americano. Lanciato a Berlino nel 2008, Zalando da allora è cresciuto rapidissimamente e ora distribuisce quasi 2.000 marchi in 15 nazioni, con un modello di e-commerce classico: l’azienda tedesca compra degli stock che poi vende online e spedisce dai suoi enormi magazzini.
 
Due anni fa, Zalando ha deciso di completare la propria offerta con un programma di collaborazioni per ampliare le scelte a dispisizione dei clienti: l’azienda tedesca fa pagare una commissione ai marchi di moda per vendere i loro stock sul suo sito e si occupa direttamente dell’invio di pacchi ai consumatori. I marchi mantengono invece il controllo dei prezzi e della presentazione dei loro prodotti. Dopo un primo test con Adidas, Zalando ha firmato dei contratti con 700 marchi, con il programma di partnership che ormai rappresenta quasi il 10% del valore totale dei beni venduti sul suo sito, ed un obiettivo a lungo termine che sarebbe pari al 20-30%.

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Carsten Keller, direttore generale responsabile di questo programma, prevede che questo modello sosterrà la redditività del business aziendale e consoliderà i suoi rapporti con i marchi, alcuni dei quali si mostrano ancora diffidenti nei confronti di Amazon, dove i venditori terzi conducono una competizione feroce sui prezzi praticati. Da Zalando, “i marchi si trovano in cabina di pilotaggio. Essi mantengono il controllo sui loro assortimenti, prezzi e immagine. Questo è un ambiente molto diverso da altri mercati come eBay o Amazon”, spiega.
 
Redditività
 
Il marchio tedesco di calzature Birkenstock, in particolare, ha deciso di lasciare Amazon a causa delle sue preoccupazioni sulla contraffazione, mentre la settimana scorsa i marchi di lusso si sono guadagnati il diritto di impedire ai dettaglianti di vendere i loro prodotti online.
 
Zalando precisa che la redditività generata dal sistema di partnership dovrebbe aiutarlo a raggiungere il suo obiettivo a lungo termine di un margine al 10%. Ma gli analisti hanno ancora dei dubbi e prevedono in media un margine del 5,9% entro il 2020, appena superiore al 5% previsto da Zalando per il 2017.
 
Il rivale britannico Asos, in confronto, prevede un margine operativo stabile del 4%, ma le sue vendite aumentano più velocemente di quelle di Zalando. D’altra parte, Asos sembra meglio protetto dall'assalto di Amazon, grazie al suo approccio focalizzato sui clienti più giovani e più alla moda.
 
"Riteniamo che queste aspettative saranno difficili da raggiungere, così come le previsioni a lungo termine dell'azienda, considerando il desiderio di Zalando di aumentare la propria quota di mercato, di condurre una competizione più intensa online e di estendersi in regioni con margini più bassi", commenta Richard Chamberlain, analista della RBC.
 
Carsten Keller, ex consulente di McKinsey approdato in Zalando l'anno scorso, spiega che il programma di collaborazioni è nato quando l’azienda tedesca ha realizzato che perdeva milioni di potenziali vendite quando le sue scorte si esaurivano. "Questo programma progredisce con ogni buon periodo di vendita. L'abbiamo raddoppiato negli ultimi 12 mesi", precisa Carsten Keller. "Questo sistema aggiunge valore sostanziale a Zalando e ha un effetto benefico sul nostro bilancio".

Nike è particolarmente entusiasta di questo modello – tanto che i dirigenti l’hanno menzionato per ben tre volte in una recente relazione rivolta agli analisti. “La nostra partnership con Zalando genera crescita e dà un nuovo volto al mercato digitale nel suo complesso, in Europa e oltre”, ha persino affermato Elliot Hill, che dirige l’attività di vendita diretta all'ingrosso e al dettaglio di Nike.
 
Zalando attrae marchi che non vendono abitualmente all’ingrosso, come Oysho (gruppo Inditex), pur persuadendo gli altri ad offrire prodotti esclusivi sulla sua piattaforma. Nike, per esempio, ha proposto dei colori inediti del modello classico “Air Force 1” in esclusiva per il sito tedesco.
 
“Circolo virtuoso”
 
“Amazon è un concorrente formidabile, ma resta più transazionale, offrendo una moda più basica, a prezzi inferiori. Zalando è più avanguardista”, precisa Andreas Inderst, analista di Macquarie, la cui valutazione su Zalando è molto positiva. “È un circolo virtuoso, perché i consumatori che visitano il sito sono sempre di più, permettendo a Zalando di sfruttare al meglio la sua clientela utilizzando strumenti di analisi dei dati, il che attrae un numero sempre maggiore di marchi”.
 
Zalando fornisce ai partner dati su chi compra cosa e dove, e nel contempo aiuta i marchi nelle loro strategie di marketing, i contenuti online, la logistica e la gestione delle scorte - Zalando ha inoltre comprato due società di software, specializzate in gestione digitale delle scorte rimanenti. “Da Amazon o eBay, i marchi perdono il contatto con la loro clientela, perché non hanno accesso ai dati raccolti dal sito”, afferma Carsten Keller.
 
Alcuni analisti, tuttavia, rimangono scettici riguardo alle capacità di Zalando di rallentare la progressione di Amazon, che ha più che raddoppiato la sua quota di mercato nella vendita di prodotti moda online in Europa in soli 5 anni, ottenendo il 6,5% del mercato nel 2016, subito dietro a Zalando (7,4%), secondo i dati di Euromonitor.
 
Amazon ha siglato contratti con più di 350 marchi in Europa lo scorso anno e attualmente sta effettuando un test con Nike negli Stati Uniti per lasciare al marchio della Virgola un po' più di controllo sui suoi prodotti offerti sul sito. “In questo momento, Zalando ha dei marchi migliori e Amazon non offre altrettanti prodotti per le stagioni in corso”, riconosce Michelle Wilson, analista di Berenberg. “Tuttavia è solo una questione di tempo prima che Amazon riesca a convincere i marchi che non si distruggeranno l’immagine apparendo sul suo sito”.