Vivarte: il PDG accenna ad altre possibili cessioni di brand

Di

Matthieu Guinebault

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
23 dic 2016

Da molto tempo il gruppo francese di marchi di abbigliamento e accessori Vivarte (La Halle, André, Caroll, San Marina...) vive una situazione finanziariamente difficilissima, partita con scelte strategiche rivelatesi poi sbagliate già nel periodo 2012-2014 e trascinatesi fino ad oggi: rincorsa esagerata agli sconti che ha devastato i margini, eccessivo indebitamento (3,43 miliardi di euro all'epoca) contratto per aprire più negozi nell'intento di rincorrere i consumi nel pieno della crisi economica mondiale, gestioni disinvolte del management, troppo frettoloso nel modificare parametri di funzionamento dei diversi brand in portafoglio senza tenere conto delle loro caratteristiche storiche, infruttuoso tentativo di crescita di gamma di alcune insegne, sono le ragioni principali di questa débacle.

Intanto Patrick Puy (ex CEO di Moulinex), specialista in ristrutturazioni aziendali, è il terzo PDG del gruppo in un anno, dopo il licenziamento di Richard Simonin (causato dal suo rifiuto di praticare ulteriori tagli) avvenuto in aprile e il licenziamento per motivi simili di Stéphane Maquaire il 27 ottobre.

Nel frattempo Vivarte ha annunciato in settembre l'adozione di un piano strategico da 500 milioni di euro per tornare a crescere subito, partito con la comunicazione della volontà di chiudere 100 negozi della catena La Halle aux Chaussures su 680 totali, con oltre 500 licenziamenti.

Più nel dettaglio, la strategia agirebbe in due tempi, perché caratterizzata da diversi approcci. Uno per le insegne nei centri delle città (Caroll, Naf Naf, Minelli, San Marina e André); il secondo per gli asset situati nelle periferie (Besson, La Halle e La Halle aux Chaussures, con questi ultimi due che sono stati fusi in un'unica entità lo scorso ottobre per puntare maggiormente sulla rinomanza di La Halle e sulle sue proposte di moda di qualità a prezzi accessibili).

Il gruppo impiega attualmente 17.000 persone in Francia. Nel 2014, la prima rinegoziazione del debito è stata fatta a costo di una ristrutturazione pesante sul piano sociale, con il lancio di quattro piani per la salvaguardia del lavoro nei marchi La Halle, Kookaï, Défi Mode e André, che ha portato alla soppressione di 1.850 impieghi. L'insegna maggiormente interessata dal provvedimento è stata La Halle, con 1.476 posti eliminati e 190 punti vendita chiusi, ma a ciò si sono aggiunte 32 chiusure su 160 da André, con 105 licenziamenti, e varie soppressioni di impieghi alla sede centrale di Kookaï. A fine 2015, i sindacati rivelarono altre chiusure di negozi di La Halle aux Chaussures (16), Kookaï (17) e André (7). Il brand Accessoire Diffusion è stato venduto poco tempo dopo a Carel, e anche le insegne CVC e Défi Mode vennero poste in vendita.

Tornando a quest'anno, già la scorsa primavera il gruppo francese aveva comunicato di aver messo sul mercato i pezzi pregiati Kookaï, Chevignon e Pataugas, tutti brand ancora in vendita e in attesa di un compratore. Inoltre, a due anni di distanza dalla prima rinegoziazione del debito, Vivarte ha dato il via nel mese di luglio di quest'anno a un procedimento di ristrutturazione finanziaria dinanzi al giudice commerciale di Parigi. Un debito che nel frattempo è calato a 2,8 miliardi di euro, anche grazie alle trattative per diminuirlo che hanno portato il gruppo ad essere controllato dai fondi Oaktree, Alcentra, GoldenTree e Babson, oggi suoi azionisti di riferimento, dai precedenti Charterhouse, Chequers e Sagard.

Oggi, con i 17.000 dipendenti di Vivarte che chiudono l'anno con tante incertezze sulla loro sorte, il PDG Patrick Puy ha confidato il 22 dicembre a “France Culture” che, oltre alle annunciate vendite di alcuni brand, forse bisognerà attendersene “ancora delle altre”. Segnale inquietante, soprattutto per il marchio André, che Puy, appena arrivato, aveva già inquadrato nel proprio mirino.

Perché Vivarte ha un portafoglio ricco di “troppi marchi”, secondo il Presidente e Direttore generale. Un elenco che vuole “assottigliare”, come ha spiegato di recente alla nostra collega Marie Viennot, pur assicurando che il gruppo “va molto bene”, ma “soffre di una cattiva immagine, e di un debito eccessivo”. Tuttavia, l’evocazione di altre cessioni di brand, oltre a quelle già previste dall'attuale programma di ristrutturazione, non fa che rafforzare la paura di un progressivo smantellamento del gruppo, come previsto sin da settembre dai sindacati.

Ma a quale marchio (o a quali marchi) si riferisce Patrick Puy? Il PDG nominato a fine ottobre aveva annunciato di voler riadottare il piano annunciato dal suo predecessore, Stéphane Maquaire, in un primo momento scartato con decisione dalla società, confermando così la vendite dei marchi Kookaï, Chevignon e Pataugas, ma anche la riorganizzazione di La Halle sotto un'unica bandiera, e la rifocalizzazione dell'attività nelle città attorno ai marchi Caroll, Naf-Naf, Minelli, San Marina e André.