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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
29 mar 2018
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Riccardo Sciutto (Sergio Rossi): “Abbiamo ridato il sorriso a una bella addormentata”

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
29 mar 2018

Al timone di Sergio Rossi dall’aprile del 2016 dopo 5 anni alla direzione generale di Hogan, il marchio di calzature sportive di proprietà del gruppo italiano Tod’s, Riccardo Sciutto ha ristrutturato e riorganizzato da cima a fondo la firma di scarpe di lusso, passata a fine 2015 dalle mani di Kering al fondo Investindustrial, posseduto dall’uomo d’affari Andrea Bonomi. Sciutto spiega a FashionNetwork.com come ha rilanciato il business e rianimato questo marchio iconico dell’universo italiano delle calzature, che oggi registra una crescita a tre cifre in Asia.

Riccardo Sciutto, il nuovo AD del marchio riminese - Sergio Rossi


FashionNetwork.com: Dopo due anni di ristrutturazione, dove è arrivato oggi Sergio Rossi?
 
Riccardo Sciutto: Abbiamo ridato il sorriso a una bella addormentata. È un bel momento. Dopo due anni di cura, i primi risultati stanno arrivando e il meglio deve ancora venire!

FNW: Da dove avete cominciato?
 
RS: Il nostro punto di partenza è stata la fabbrica di Sergio Rossi, situata a San Mauro Pascoli, la culla della scarpa italiana vicino a Rimini. Questo sito, che io considero il vero valore aggiunto del marchio, era quasi abbandonato e produceva solamente 200 paia di scarpe al giorno. Abbiamo investito in personale e macchinari e siamo passati a 1.000 paia al giorno!
 
FNW: Quali vantaggi avete avuto dal rinnovo di questo stabilimento?
 
RS: Oggi questa fabbrica mi permette di fare ciò che voglio, rendendo dinamico il marchio con piccole produzioni mirate per mercati specifici. Si va dai progetti ad hoc alle collaborazioni, come quella realizzata in esclusiva con l’insegna giapponese Isetan. Posso anche consegnare ai nostri negozi con cadenza mensile, adattandomi ai modelli che funzionano meglio. Altro vantaggio è che posso anticipare la consegna di alcuni prodotti in maggio, per esempio, invece che in giugno, perhé mi sono reso conto che i risultati erano particolarmente interessanti. È un modo più moderno di lavorare, con uno spirito da imprenditore, più che da manager. Ciò ci permette poi di sviluppare dei pop-up e degli eventi speciali. Così, la settimana scorsa abbiamo aperto uno spazio temporaneo nel centro commerciale IFC di Hong Kong, che resterà aperto tre mesi, il quale vende un modello esclusivo della nostra prima collezione “SR1”, che sarà disponibile solo in questo spazio. È un modo per creare traffico di persone in negozio e dare un punto di vista diverso.
 
FNW: Questo corrisponde all'attuale richiesta del mercato?
 
RS: Sì. Bisogna saper reagire con estrema rapidità. È un po' come manovrare una barca a vela, nella quale bisogna sempre adattarsi al vento. L’obiettivo è di seguire la strategia, che è molto chiara. Vogliamo tornare leader nel segmento della calzatura femminile d’alta gamma. La nostra idea è di mettere le scarpe a una donna dal giorno alla sera, che resti sensuale senza prendersi troppo sul serio. La linea “SR1” era dunque concentrata sul daywear, ma con la seconda collezione, la “SR Milano”, siamo tornati ad un’offerta per la sera riproponendo in particolare il tacco a spillo, con la possibilità di declinarlo in tre altezze.
 
FNW: Com'è organizzato l'ufficio stile dalla partenza nel 2016 del direttore artistico Angelo Ruggeri?
 
RS: Ora l'unico nome che emerge è quello di Sergio Rossi. Ho incontrato 50 persone prima di selezionarne 5. Tra di loro c’è una Head Designer molto talentuosa, che ha lavorato per grandi aziende. Io supervisiono il loro lavoro.
 
FNW: Come si comporta per rilanciare e portare avanti lo spirito di Sergio Rossi?
 
RS: Sergio Rossi è uno dei più importanti marchi di calzature. È stato, ed è tuttora, copiato in tutto il mondo. Ora, arrivando in questa società, ho scoperto che non c’erano archivi e che il lavoro effettuato fino ad ora dal fondatore non interessava i miei predecessori. Per due anni mi sono dunque occupato di cercare di ricostituire degli archivi acquistando vecchi modelli in tutto il mondo presso clienti privati e persone che avevano lavorato per l’azienda. In totale ho recuperato 6.000 paia di calzature, che servono come ispirazione per le nostre collezioni, in particolare quelle degli anni ‘90.
 
FNW: Come è posizionato oggi il marchio?
 
RS: È posizionato nel lusso. Ma è un lusso moderno, con un’offerta ampliata, che va da modelli proposti a 500 euro a scarpe molto raffinate vendute a 3.500 euro e oltre. Lo scontrino medio di Sergio Rossi è di 700 euro.
 
FNW: Avete anche totalmente rivisto la rete vendita, vero?
 
RS: Certo. Abbiamo rivisto tutta la rete e ricreato da zero il canale del franchising, che ci serve per far crescere le esportazioni e accelerare il processo produttivo. Abbiamo chiuso dei negozi che non rendevano, soprattutto in Italia, ma ne abbiamo aperti altri. L’anno scorso sono stati soppressi circa 15 negozi, in particolare quelli che erano gestiti in franchising, come i 10 che avevamo in Cina. Ho praticamente dovuto cambiare tutti i nostri distributori in franchising, perché non erano adatti, scegliendo dei nuovi partner. Quest’anno investiremo 8 milioni di euro in nuove aperture. Dopo la recente inaugurazione di Roma, ne sono previste altre 7: Dubai, New York, due in Giappone e tre in Cina. Oggi, contiamo su 42 punti vendita a gestione diretta e 5 in franchising.
 
FNW: Ci sono stati cambiamenti anche dal punto di vista dello staff?
 
RS: Ho cambiato il 50% della forza lavoro! 290 persone se ne sono andate, mentre 270 sono state assunte, per raggiungere oggi un totale di 550. Bisognava trovare una nuova energia e delle persone che volevano veramente aderire al progetto. Abbiamo anche creato un'accademia per formare i venditori, che hanno un ruolo fondamentale. L'obiettivo era quello di dare coerenza tra la produzione, il prodotto, le vendite e la comunicazione.

Un'immagine pubblicata sul profilo Instagram del brand - sergiorossi.com


FNW: In termini di comunicazione, cosa avete realizzato?
 
RS: Per me il prodotto e la comunicazione sono fondamentali. Abbiamo rifatto il sito Web l’anno scorso e chiuso la partnership con Yoox, che gestiva il nostro e-commerce, per riprenderne il controllo interno, il che ci consente di essere più flessibili. Per tutte le operazioni o le edizioni speciali parlo direttamente con il nostro referente responsabile della parte tecnologica. Inoltre, siamo molto presenti sui social network. Produciamo oltre 700 contenuti a stagione, come se fossimo una vera rivista. Il nostro account Instagram è passato da 70.000 a più di 660.000 abbonati in 18 mesi.
 
FNW: Dal punto di vista dei numeri, quali sono stati i risultati?
 
RS: L’Asia, dove siamo molto forti, in particolare in Giappone, nostro primo mercato, e la Cina, sono stati primi ad accogliere favorevolmente tutti questi cambiamenti. In questa regione, la prima collezione è partita in due settimane e le vendite nei nostri negozi hanno fatto un balzo in avanti crescendo a tre cifre. E questo nonostante sia stata sospesa la linea maschile, che funzionava molto bene in Giappone, e la chiusura dei negozi in Cina. In Europa, abbiamo guadagnato visibilità. I multimarca top stanno tornando da noi.
 
Il fatturato del 2017 è stato di 60 milioni di euro, in linea con il 2016. A partire dal 2018, dovremmo raccogliere i frutti del lavoro svolto. Nel frattempo, il risultato operativo è salito in modo notevole. Soprattutto il margine industriale è progredito in modo significativo, raggiungendo il suo livello record degli ultimi 15 anni.
 
FNW: Quali sono i progetti futuri?
 
RS: La linea maschile è stata sospesa per ragioni di coerenza. Dovevamo ripartire concentrandoci sulla donna. La rilanceremo in un secondo tempo. Per ora, vogliamo rafforzare l'universo femminile sviluppando gli accessori con le borse, che stiamo testando nella nostra rete retail.
 
FNW: Avete riannodato i rapporti con il fondatore, Sergio Rossi?
 
RS: Sì, certamente! Aveva preso le distanze dai precedenti proprietari, ma ha risposto favorevolmente al mio invito. Abbiamo organizzato un incontro in fabbrica la scorsa estate. È stato molto commovente, perché non ci metteva piede da 13 anni. Era molto sorpreso ed entusiasta dei cambiamenti.

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