Replay moltiplica le proposte per attirare nuovi clienti e generare traffico nei suoi negozi. Il marchio italiano di denim, guidato dal 2010 da Matteo Sinigaglia, che possiede il 51% delle quote insieme a suo fratello Massimo via Equibox Holding, ha presentato “The Stage”, il nuovo ristorante che ha aperto da poco tempo all'interno del suo flagship milanese di 1.500 m2, che si trova in Piazza Gae Aulenti, nel quartiere rinnovato di Porta Nuova.

“L’intrattenimento è il business che funziona meglio nel mondo, dai bar agli hôtel. Inoltre, è molto più facile identificare dei target precisi di consumatori in questi luoghi, mentre nelle boutique, che ormai accolgono ogni sorta di pubblico, è maggiormente difficile posizionarsi”, spiega il boss di Replay, Matteo Sinigaglia.

Partendo da questa constatazione, il marchio ha messo a punto un nuovo concept di negozio “multi-sensoriale”, che s'ispira al binomio moda e ristorazione già messo in pratica dalle griffe di lusso, inserendo al fianco della sua abituale offerta di vestiti una caffetteria-lunch, un bar-lounge e un ristorante. L'obiettivo? “Valorizzare in maniera differente la strada” adattandosi a “un mondo che cambia”. “Noi siamo i primi a proporre questo tipo di boutique-ristorante nel mondo del denim”, sottolinea il direttore generale del gruppo.

Nello stesso spirito, Replay sta testando da poco più di un mese un bar biologico nella sua boutique di rue Etienne Marcel a Parigi, che sta dando “risultati molto soddisfacenti, tenendo conto che non vi è stata ancora nessuna comunicazione sulla sua apertura”.

Infatti, la label vuole duplicare la formula applicata nel flagship di Milano a New York e Londra, con inaugurazioni previste nel 2016 e nel 2017. Il Replay “The Stage”, realizzato insieme allo studio di design newyorchese Roman and Williams Buildings, sarà proposto in queste due città con un concept identico, ma con arredamenti diversi.

Il flagship è stato infatti concepito come un set cinematografico che lascia intravedere il set e il suo dietro le quinte, e sarà poi modificato regolarmente, visto che i consumatori odierni sono costantemente alla ricerca di novità.

Il ristorante rappresenta per esempio lo scafo del Titanic rovesciato. Saranno sviluppati anche dei formati più piccoli, attorno ai 250 m2, come la boutique-bar attualmente in fase di test a Parigi.

L’obiettivo del brand è di riposizionarsi in un segmento “smart premium”, un lusso accessibile con jeans venduti al cliente finale tra i 139 e i 159 euro. In quest'ottica, il sito Web e l’e-commerce, le cui vendite sono cresciute del 30% nel 2014 (e valgono il 5% del giro d'affari totale), è stato totalmente rinnovato con l'aiuto della società newyorchese CTG.

A livello di prodotto, Replay prevede un nuovo lancio, dopo quello del jeans “Hyperflex” caratterizzato da una grande elasticità. In settembre, l’azienda introdurrà sul mercato un denim realizzato con una nuova fibra “estremamente innovativa e stretch, orientata verso un utilizzo sportswear”.

“Dopo i periodi workwear, casual e glamour, la prossima tappa del jeans potrebbe essere quella dello sportswear”, conclude Matteo Sinigaglia, senza svelare niente di più.

Replay dovrebbe chiudere il 2014 in linea con il fatturato del 2013, arrivato a 204 milioni di euro. Il primo mercato del brand, per il quale l’export vale l'85%, è costituito dall'Europa del Nord (Germania e Scandinavia). La label, che realizza il 60% delle proprie vendite in Europa e il resto in Asia e nel Medio Oriente, sta studiando una partnership con un distributore locale per investire negli USA.

Dominique Muret (Versione italiana di Gianluca Bolelli)