Puma supera Under Armour in termini di performance sul mercato borsistico

La concorrenza nel mondo dello sportswear riserva delle sorprese. Lunedì, Bloomberg ha rivelato che la performance dell’azione di Puma ha superato quella di Under Armour.

Mentre il titolo azionario di Puma è cresciuto, quello di Under Armour è calato. Tra le ragioni che hanno portato a questa sovraperformance, Bloomberg ha citato in particolare la strategia del gruppo tedesco sulle reti sociali.

Innanzitutto, Puma è stato in grado di capitalizzare la tendenza dell’athleisure, che continua ad avere il favore dei consumatori, mentre i prodotti di Under Armour mettono più l’accento sulla performance. Le vendite di Puma hanno cominciato a crescere poco dopo la nascita della sua collaborazione con Rihanna per la collezione Fenty x Puma, e questo tipo di impulso è stato mantenuto grazie alle partnership con Kylie Jenner, Cara Delevingne e The Weeknd.

Il gruppo statunitense ha risposto con la linea di sportswear disegnata da Tim Coppens per penetrare nei mercati dell'athleisure e della creazione moda, ma sembrerebbe che questa evoluzione sia avvenuta troppo tardi. Puma ha infatti una lunghezza di vantaggio nell’athleisure, che rimane il suo principale fattore di crescita.

Il marchio di sportswear del colosso francese Kering ha superato le previsioni al termine dell’esercizio 2016, con una progressione delle vendite del 9%, arrivate a superare il miliardo di dollari. Le vendite delle regioni Europa e Americhe e le vendite complessive di calzature sono cresciute rispettivamente del 10,4%, del 9,9% e del 15,3%. Secondo il gruppo di ricerche di mercato NPD, il marchio tedesco ha triplicato la sua quota di mercato nel settore dell’abbigliamento sportivo casual negli USA. Da parte sua, Under Armour ha visto i propri ricavi crescere del 12%, cioè la sua crescita più bassa degli ultimi otto anni.

Under Armour vende abbigliamento sportivo che corrisponde all’immagine atletica dei suoi rappresentanti, Tom Brady, Stephen Curry, Misty Copeland e Dwayne Johnson, ma i suoi prodotti non riescono ad eguagliare la popolarità di questi campioni sportivi. Puma può invece sfruttare il successo della collezione Fenty x Puma e della sua offerta di capi di athleisure, senza comunque aver completamente abbandonato la categoria dell’abbigliamento da alte prestazioni. Usain Bolt ha provato che il marchio Puma propone anche prodotti performanti, grazie soprattutto alla medaglia d’oro vinta indossando delle Puma “Spikes” ai Giochi Olimpici estivi di Rio 2016.

C’è stata anche una polemica che ha danneggiato Under Armour all’inizio di quest’anno. Nonostante Tom Brady abbia guidato i New England Patriots verso una nuova vittoria del Super Bowl, il trionfo è stato oscurato dalla reazione avuta dal pubblico nei confronti di alcuni commenti rilasciati dal CEO Kevin Plank, che sono stati percepiti come favorevole al Presidente Donald Trump. Stephen Curry, Misty Copeland e Dwayne Johnson hanno criticato queste prese di posizione, il che ha obbligato il massimo dirigente di Under Armour a pubblicare un comunicato di chiarimento.

Puma eccelle in molti campi e il brand dispone ancora di un potenziale di crescita. Questo non è il caso di Under Armour, il cui successo non è comunque frutto del caso. Mentre Nike, Adidas, Reebok e gli altri marchi di sportswear si trovano anch’essi in lotta per le stesse fette di mercato, sembra difficile al momento identificare quale sarà il leader di domani in questo settore.

(Versione italiana di Gianluca Bolelli)

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