Puma, sotto pressione, sprofonda nei dati economici

E' un Puma visibilmente con le spalle al muro quello che ha presentato il 20 febbraio le sue cifre per il 2013. Björn Gulden, nuovo boss del felino, non fa tanti giri di parole e non si nasconde dietro un dito, affermando sin dall'inizio della conferenza stampa che in termini di cifre Puma non è certo il number one, malgrado vari atleti al top in quest'annata sportiva. Nel corso del quarto trimestre 2013, il produttore tedesco di articoli sportivi, di proprietà di Kering, ha registrato un disavanzo netto di 115 milioni di euro, contro una perdita di 43 milioni ottenuta un anno prima. Sull'esercizio nella sua totalità, il felino va a sfiorare la zona rossa, con un utile netto di appena 5 milioni. L'utile operativo corrente ammonta a soli 191 milioni. La ragione è senza dubbio quella dei costi generati dal vasto piano di trasformazione e ristrutturazione intrapreso dal brand.

Il fatto preoccupante è che l'attività è sostanzialmente in stallo, soprattutto nella categoria di riferimento per l'innovazione: le calzature. E così, da ottobre a dicembre, le vendite di scarpe Puma sono calate del 20%, e del 12,9% a tasso di cambio costante. Sui dodici mesi, senza prendere in considerazione la variazione dei tassi di cambio, il calo è stato dell'8,6% e le vendite di calzature sono arrivate a 1,37 miliardi. L'abbigliamento, in compenso, limita i danni, con un calo delle vendite del 7,6% nel 2013, e di solo l'1,2% a tasso di cambio costante. Considerando le zone geografiche, nessuna regione è stata veramente risparmiata da questa dinamica, ad eccezione delle Americhe, che mostrano una quasi-stabilità. In Europa/Medio Oriente/Africa, l’attività è calata del 4,4%, a 1,218 miliardi. In totale, il felino nel 2013 ha visto diminuire il fatturato del 3% a tasso di cambio costante, con il dato che è sceso sotto il limite simbolico dei 3 miliardi di euro.

Per il 2014, anno ancora più significativo dal punto di vista sportivo con i Giochi Olimpici di Sochi in Russia e la Coppa del Mondo di calcio in Brasile, la direzione punta solamente ad ottenere una stabilità delle vendite. L’azienda è ben lontana dai 4 miliardi attesi da Franz Koch, l'ex boss, rimasto in società per meno di due anni, nel 2015.

Bruno Joly (Versione italiana di Gianluca Bolelli)