Puma: dati negativi a causa delle ristrutturazioni in Europa

Puma perde colpi sul Vecchio Continente. A livello globale, il felino fa ancora bene in termini di vendite, ma ha terminato il quarto trimestre in rosso. Da ottobre a dicembre, l'utile prima di interessi e imposte è calato a -55 milioni di euro, e il disavanzo netto a 42 milioni, contro utili rispettivamente di 48 milioni e di 33 milioni durante lo stesso periodo dell'anno scorso. Certo, senza considerare i costi eccezionali, l'utile è in calo solamente di quasi il 13%, a 42 milioni.

Il motivo è da ricercare nell'ampia riorganizzazione in Europa, la più imponente intrapresa da Puma in 20 anni, secondo la stampa tedesca. In Europa, il produttore tedesco di articoli sportivi, che inoltre ha visto il fatturato trimestrale crescere del 5,2%, a 253 milioni di euro, ha avviato un vasto piano di riorganizzazione. Come annunciato, ci sono 7 zone create per coprire il continente al posto delle precedenti 23 società controllate. Solamente la Francia e l’Italia restano entità indipendenti. Nel frattempo, nel mondo Puma ha chiuso 90 negozi non redditizi e dovrebbe a fine 2013 controllarne 540. In Francia, le chiusure si sono verificate in precedenza e rimane una sola succursale, quella di Parigi, con Puma che aveva chiuso nel 2011 quella di Strasburgo. La ristrutturazione in Europa ha pesato per la maggior parte dei 124,9 milioni dell'ampio programma di trasformazioni.

In Spagna, Puma ha ritrovato tutti i diritti sul marchio con la vittoria in tribunale contro il suo precedente distributore Estudio 2000. Per riacquistarli, ha dovuto sborsare ancora 42,2 milioni, 24,6 dei quali di pertinenza del trimestre.

Per trovare una crescita duratura, Puma sta anche aspettando l'arrivo a breve di un nuovo boss in sostituzione di Franz Koch, patron da poco più di due anni e che a fine marzo lascerà il proprio incarico.

Quale sarà il profilo da tenere per rilanciare l'azienda attraverso lo sport performance? "Puma ha chiesto il mio parere, a dire il vero. E' chiaro che rifare del performance significa investire molti soldi in innovazioni ed essere pronti ad aspettare alcune stagioni per raccoglierne i frutti. PPR (la casa madre) è pronta? Questa è la domanda che tutti si fanno", commenta un ex dirigente di Adidas.

Intanto, Puma, che vede attorno a sé numerosi pretendenti al suo posto di numero tre mondiale (pur se ben lontano da Nike e Adidas), ha già fatto capire come intende muoversi con la campagna “The Nature Of Performance”. All'interno dell'azienda, il messaggio va letto come organizzativo. Le tre divisioni storiche (calzature, abbigliamento, accessori) sono sostituite da sette business unit che riflettono la priorità negli articoli sportivi. Le nuove divisioni sono: 'Sport di squadra', 'Running-Fitness-Training', 'Golf', 'Basic', 'Sport motoristici', 'Lifestyle' e 'Accessori e Licenze'. Intanto, nel periodo che andrà da qui al 2015, il numero di articoli proposti sarà drasticamente ridotto di un terzo.

Sul versante vendite, Puma non se l'è passata troppo male in quest'annata sportiva, con l'Europeo di calcio e i Giochi Olimpici. Sulla totalità dell'anno 2012, il fatturato consolidato è cresciuto a tasso di cambio costante dell'8,7%, a più di 3,2 miliardi di euro. In Europa, invece, è calato dell'1,6%, a 1,3 miliardi. In America e in Asia-Pacifico, le vendite sono al contrario progredite rispettivamente di più del 10% e del 7,4%. Tuttavia, l'utile operativo è crollato di più del 66%, a 113 milioni.

Bruno Joly (Versione italiana di Gianluca Bolelli)