Prada deve affrontare la partenza di manager chiave, in un contesto difficile per le vendite
Negli ultimi mesi, molti manager importanti hanno lasciato il gruppo Prada. Il miglioramento delle performance e i cambiamenti strategici promessi dal CEO Patrizio Bertelli ci stanno mettendo più tempo del previsto a concretizzarsi, secondo diverse fonti del settore.
La griffe, che non ha saputo approfittare pienamente del boom delle sneaker, dello sportswear e dell’e-commerce, ristruttura il suo management al fine di arrestare il declino delle vendite a perimetro comparabile degli ultimi quattro anni.
Il 26 giugno Prada ha confermato la partenza del suo Direttore Marketing Strategico Stefano Cantino e del Direttore Marketing del brand Prada Aldo Gotti. Cantino, che supervisionava il marketing, la comunicazione e i contratti di licenza, lavorava in Prada da 21 anni. Gotti, che era stato Direttore Commerciale di Miu Miu e uno degli artefici dello sviluppo del brand, faceva parte del management del gruppo da 28 anni.
“Il gruppo Prada è in evoluzione costante, si tratta di un processo di rinnovamento interno perfettamente normale”, ha dichiarato un portavoce del gruppo a FashionNetwork.com. “Il numero di dipendenti è in costante aumento, a tutti i livelli, in particolare nella sede italiana, nell’area comunicazione”.
Il portavoce ha inoltre spiegato che il gruppo sta assumendo nuove risorse per rinforzare il management, rifiutando però di precisare nomi e ruoli e annunciando solo che Cantino e Gotti non saranno sostituiti.
Molte altre figure chiave hanno lasciato il gruppo negli ultimi mesi, secondo quanto dichiarato a FashionNetwork.com da diverse fonti interne al settore, che hanno preferito rimanere anonime. Tra queste figure, Gherardo Felloni, ex Dior Couture, che disegnava le borse e le scarpe di Miu Miu, diventato Direttore Artistico di Roger Vivier tre mesi fa. Francesca Bertoncini, Direttrice Vendite al Dettaglio per le calzature Prada, ha assunto il ruolo di Vice President Merchandising da Stuart Weizman quattro mesi fa. E Serge Carreira, Direttore Merchandising per il prêt-à-porter Miu Miu, la scorsa estate ha preso le redini della label britannica Mary Katrantzou. Prada non ha voluto commentare queste partenze.
In occasione dell’annuncio dei risultati annuali del gruppo, lo scorso marzo, Patrizio Bertelli aveva affermato che Prada stava cominciando a beneficiare degli effetti positivi delle numerose iniziative strategiche messe in atto, prevedendo un ritorno alla crescita nel 2018.
“Ogni volta che vengono resi pubblici i risultati, Bertelli promette che l’azienda cambierà le cose, ma non succede mai”, ha commentato una fonte anonima, che ha lavorato per Prada. “Quindi chi vuole il cambiamento se ne va per trovarlo altrove”.
Il gruppo, che controlla anche i brand di calzature Church's e Car Shoe, ha iniziato a lanciarsi davvero su Internet solo tre anni fa, ben più tardi dei suoi competitor Gucci e Louis Vuitton, che hanno realizzato ingenti investimenti nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. Prada, così come i compatrioti Salvatore Ferragamo e Tod’s, ha difficoltà ad attirare i consumatori più giovani e connessi. A differenza dei suoi concorrenti, il gruppo italiano non ha saputo approfittare della ripresa del settore lusso registrata lo scorso anno, secondo gli analisti di settore. “Prada sembra meno in sintonia con il ‘nuovo lusso’ rispetto a Gucci o Louis Vuitton. Riorganizzare il management può essere la giusta direzione, così come recuperare il ritardo in ambito digital”, ha commentato Luca Solca, alla guida del gruppo di ricerca sui prodotti di lusso di Exane BNP Paribas.
Questa settimana, anche Ferragamo ha perso il suo Direttore Marketing e Comunicazione Antonio Burello, ingaggiato dall’ex CEO Eraldo Poletto, anch’egli partito lo scorso marzo per prendere le redini di Stuart Weitzman.
Sebbene le collezioni di prêt-à-porter di Prada siano ancora acclamate dai critici di moda, i suoi capi dovrebbero essere aggiornati ai gusti odierni, secondo alcuni analisti del settore. “L’estetica di Prada non è abbastanza attraente per i giovani: è sempre più rigida rispetto alle altre”, ha spiegato uno di questi analisti. “È un peccato, perché il suo spirito barocco e vintage è al passo con i tempi, come dimostrato dal successo di Gucci o Saint Laurent. Però questi ultimi riescono ad aggiungere una visione e un’interpretazione più fresche”.
Prada ha precisato che Fabio Zambernardi, partner storico di Stefano Cantino e braccio destro di Miuccia Prada nel suo studio creativo, rimane al suo posto.
Il brand ha ridotto il suo network mondiale di vendita al dettaglio, dopo una politica di espansione aggressiva che aveva danneggiato la sua immagine esclusiva e intaccato gli utili. Gli analisti avevano inoltre evidenziato che l’azienda aveva aumentato i prezzi in modo troppo brutale ed eccessivo, senza introdurre sufficienti novità nei suoi prodotti entry e medium level. Prada non è riuscita nemmeno a creare un nuovo best seller dopo la borsa "Galleria" in pelle Saffiano, né a rinnovare la propria gamma di borse in nylon, più accessibili per la maggioranza dei clienti rispetto a quelle in pelle.
Le azioni Prada, che attualmente valgono 36 dollari di Hong Kong, restano sotto il livello di 39,5 dollari di Hong Kong che avevano al momento della loro emissione nel 2011, dopo aver raggiunto un valore record di 80 dollari di Hong Kong nel settembre 2013. Tuttavia, grazie alle speranze di ripresa e alla reputazione unica del marchio, riconosciuto universalmente come il più creativo in Italia nel corso di questo secolo, le azioni Prada vengono negoziate a un buon livello rispetto a quelle dei concorrenti: tra 35 e 40 volte l’utile atteso, rispetto a una media di 31 volte per il resto del settore e a un tasso di 30 volte per il gruppo LVMH.
L’8 giugno scorso, Bertelli ha affermato di non avere intenzione di vendere Prada e di sperare che suo figlio trentenne Lorenzo, Direttore della Comunicazione Digitale dallo scorso settembre, prenderà un giorno il suo posto.
“Il digitale e la consumer intelligence sono due delle competenze più ricercate nel settore del lusso in questo momento e i professionisti cominciano a comprendere che questi due ambiti di expertise possono fornire vantaggi significativi in un contesto in piena evoluzione”, ha spiegato Mario Ortelli, specialista del settore lusso e titolare di una società di fusioni e acquisizioni. “La maggior parte delle maison del lusso stanno rinforzando le loro strutture in questi ambiti, creando posizioni dedicate e assumendo manager con esperienza, provenienti a volte da altri settori, soprattutto quello informatico e tecnologico”.
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