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Pubblicato il
15 giu 2016
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Pitti Uomo: Google a tutto campo in un workshop su Moda e Web

Pubblicato il
15 giu 2016

In occasione di Pitti Uomo 90, Google ha organizzato a Firenze il workshop "Moda e Connection", presentato da Andrea Bonucci, Agency Head di Google, per raccontare le ultime tendenze digitali alle piccole e medie imprese del settore moda, allo scopo di comprendere al meglio come sono cambiate le dinamiche di comportamento di acquisto dei consumatori online, e trovare nuove vie di comunicazione. Le due parole chiave sono: Mobile e Video.

www.google.it


Gli italiani online sono ormai 29 milioni (il 50% circa della popolazione) ma in termini di utilizzo sono più avanti dei Paesi più avanzati. L'Italia occupa il secondo posto in europa per numero di accessi giornalieri tra la popolazione di chi si è connesso almeno una volta negli ultimi 3 mesi. In Italia le persone hanno in media 2,2 device a testa (smartphone, Tablet, PC), ma questo numero sale per la audience della moda.

Infatti, gli utenti del luxury sono tra i più evoluti: i consumatori con disponibilità economica alta hanno una probabilità più alta del 74% rispetto ad altri di acquistare prodotti da un sito online. Il 100% di questa audience usa device digitali - l'adozione di smartphone è infatti 3 volte superiore alla media della popolazione. Il 68% usa un motore di ricerca nella fase di valutazione, mentre il 78% ricerca online prima di effettuare un acquisto.

Questo evidenzia la validità del ROPO (Research Online, Purchase Offline) ovvero di una stretta relazione tra online e offline, e l'influenza dell'online oltre il semplice e-commerce. Da una recente ricerca Doxa con il Politecnico di Milano, commissionata da Google, emerge che il mobile influenza ogni mese la scelta di acquisto di oltre 8 milioni di italiani, anche quando l'acquisto finale avviene su un altro dispositivo, oppure in negozio.

I "momenti che contano"
La domanda digitale aumenta di anno in anno, in Italia come nel resto del mondo: oggi la fruizione di contenuti online avviene fino a sei schermi (desktop, smartphone, tablet, tecnologia indossabile o "wearable", tv e automobili connesse), moltiplicando le occasioni per i brand di entrare in contatto con i consumatori. Accediamo ai dispositivi mobili (smartphone, tablet) una media di 150 volte al giorno, tanto da poter dire che ormai non andiamo online, ma viviamo online. Inoltre, oggi oltre il 50% delle ricerche per prodotti retail avviene da smartphone. Un effetto importante del mobile è l'aver frammentato enormemente il percorso di acquisto. La ricerca di Doxa evidenzia come il mobile abbia rivoluzionato il modo di informarsi degli utenti, favorendo la nascita di numerosi e brevi "momenti che contano" o "micro-momenti", istanti di accesso allo smartphone per una consultazione, valutazione, decisione. Momenti per ispirarsi, per imparare, per confrontare e per decidere. Si stima infatti che le interazioni, sia fisiche che digitali, che avvengono prima di un acquisto effettivo siano salite fino a 50 per ogni persona, delle quali almeno un terzo su mobile.

Sempre da mobile, è aumentata anche la fruizione di contenuti video. YouTube ha raggiunto in Italia i 21,5 milioni di utenti unici, di cui oltre il 50% guarda i video da mobile. YouTube permette di raggiungere un'audience appassionata e altamente coinvolta: il 39% degli utenti italiani ha tra i 18 e i 34 anni, il 51% ha più di 35 anni; i contenuti disponibili su YouTube sono ritenuti più originali di quelli che si vedono in TV dal 56% degli intervistati (Ricerca Ipsos, "YouTube Global Audience" 2015), mentre il 45% dichiara che, per la propria generazione, YouTube è più importante della TV.

Inoltre, YouTube - tradizionalmente uno strumento di branding - oggi è usato anche come strumento per guidare le vendite (per esempio con l'integrazione nel video di link a una landing page) e per avere un'esperienza immersiva - per esempio, per guardare una sfilata con un video a 360 gradi.

YouTube non è una piattaforma solo per i big player del settore: una piccola e dinamica realtà umbra con base a Orvieto, Too Italy, ha fatto di YouTube e del digitale un elemento distintivo, diventando l'unica azienda chiamata nei giorni scorsi a rappresentare l'Italia a Tokyo, dove Google ha organizzato il "G7 Craftswomen Summit". Ora la realtà ha assunto dimensioni nazionali con diversi punti vendita offline. Il caso di Too Italy é particolarmente interessante perché mostra il potenziale di una strategia online volta a spingere azioni di vendita offline. Too Italy è una delle aziende che fanno parte del progetto “Made in Italy - Eccellenze in Digitale”.

www.rebeccaminkoff.com


Oggi 3 miliardi di persone sono online, e saranno 5 miliardi nel 2020, mentre i device connessi saranno 25 miliardi. Ciascuno oggi ha nelle proprie tasche l'equivalente di un supercomputer, di una TV, di un'aula e di molto altro. Il mercato esiste già: le ricerche su Google per prodotti Made in Italy sono cresciute del 22% tra il 2011 e il 2014. Se "Made in Italy" fosse un brand, sarebbe il terzo al mondo per valore e importanza. L'impresa smart raggiunge i suoi potenziali clienti direttamente, ovunque essi si trovino, e dialoga con loro online. È il passaggio dal mercato di massa a quello delle nicchie, in cui non è la geografia a fare la differenza, ma gli interessi. Questo permette anche alle PMI di raggiungere un mercato globale. Un'impresa smart, ovviamente, è un'impresa digitale, ma con gli strumenti disponibili oggi, ogni impresa può essere un'impresa digitale.

Strategie Branding: Youtube e Display
Il percorso dell'utente nel suo processo decisionale é complesso e dinamico. Il paradigma della comunicazione unidirezionale, dove il brand impone un messaggio e detta le regole dell'acquisto e del consumo, è superato. Il digital ha giocato un ruolo fondamentale in questo cambiamento, perché ha permesso una forte democratizzazione della comunicazione commerciale, rendendo il brand parte di una comunicazione che è sempre legata alla relazione con gli utenti.

Per rientrare nel paniere di scelta del consumatore è importante creare una comunicazione costante e di valore. A distinguere un brand è la sua storia, ma anche la capacità di raccontarla, i vostri valori e l'immagine che trasmette. Youtube risponde in maniera più ottimale alla necessità di comunicare un messaggio carico di valori e messaggi emozionali. Lo definiamo come perfetto amplificatore di un brand perché permette di rafforzare i valori del brand.

Complessità del canale di vendita
Il processo di vendita è estremamente dinamico e spesso richiede diversi touchpoints con il cliente ed il brand. L'interesse può nascere offline e proseguire online o viceversa. Il digitale permette di rafforzare e guidare il nostro messaggio per ottimizzare il nostro investimento totale. Che sia rispondendo a domande sulle specifiche o il prezzo di un prodotto oppure dare orari di apertura o indirizzi dei punti vendita, queste informazioni sono funzionali ad un'esperienza positiva che si traduce poi in fedeltà e passaparola positivo.

Caso di successo: Rebecca Minkoff
E' questa consapevolezza che ha reso Rebecca Minkoff un grande caso di multicanalità. L'azienda ha infatti integrato elementi digitali nei punti vendita e richiami offline nello store online, tanto da vedere una crescita nelle vendite fino a 6 volte nella categoria ready-to-wear.

Conclusioni
L'export è fondamentale. Se è vero che a livello mondiale nel 2000 l'e-commerce rappresentava il 2% delle vendite totali, oggi i risultati sono quintuplicati, passando al 10%. I punti di forza del sistema produttivo italiano - qualità del prodotto, riconoscibilità globale, elevata capacità di personalizzazione - trovano nel digitale un naturale alleato. Le imprese Italiane devono colmare questo gap e cogliere tutto il potenziale dell'economia di Internet.

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