Paglieri: espansione assortimentale e geografica senza precedenti

Di

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
18 apr 2013

Per la prima volta Paglieri ha partecipato al Cosmoprof di Bologna con tutto il Gruppo e i suoi 3 canali distributivi: profumeria, farmacia e mass-market, e con il preciso obiettivo di lanciare o rilanciare tanti prodotti.

Paglieri è un'azienda familiare piemontese, con la famiglia fondatrice che da oltre 130 anni tiene ininterrottamente in mano le redini della società realizzando prodotti al 100% Made in Italy. Per certificare questa filosofia, Paglieri (che impiega 155 addetti nelle sue sedi di Alessandria e di New York) ha da poco deciso di imprimere sui pack dei suoi marchi un logo “Made in Italy”. Inoltre, già nel 1996, per la cura e lʹattenzione dimostrata verso il prodotto e verso il cliente, la Paglieri S.p.A. ha ottenuto, prima nel suo settore, la Certificazione ISO 9002 dal Quality Certificate Institute for Chemical Industry. Oggi attua e mantiene un Sistema di Certificazione Qualità che è conforme alla norma UNI EN ISO 9001:2008.

Il Gruppo Paglieri è attualmente composto dalle società Paglieri S.p.A., Selectiva S.p.A. e Schiapparelli S.p.A.. La capofila è la Paglieri S.p.A., proprietaria, tra gli altri, dei brand Felce Azzurra, Cléo, Ritualia e Labrosan. L’azienda ha registrato nel 2012 un fatturato pari a oltre 115 milioni di euro, vantando un incremento del 3% rispetto al 2011. “Con un 15-20% della cifra (dipende dai brand) ottenuta all'estero, dove il fatturato è cresciuto del 30% internazionalmente. Il restante 80-85% è stato generato sul mercato italiano. Ma per il 2013 prevediamo un incremento del dato del 7%”, dice a FashionMag Alberto Guazzini, direttore commerciale generale di Paglieri S.p.A.

Il trend positivo di crescita registrato costantemente negli ultimi anni ha permesso a Paglieri di attuare una politica di investimenti e acquisizioni finalizzata ad ampliare la propria presenza su nuovi mercati e su nuovi canali distributivi per lei inediti. Tra il 2010 e il 2011 Paglieri ha così acquisito la Società Nutritionals S.r.l. e lo storico marchio Schiapparelli, a cui è seguita la costituzione della società Schiapparelli S.p.A., oltre alla totalità delle azioni di Selectiva S.p.A., proprietaria dei marchi Aquolina e Pink Sugar.

Queste importanti operazioni hanno così permesso al nascente Gruppo Paglieri di entrare progressivamente in nuovi canali, tra cui quello nutrizionale biologico, quellolfarmaceutico e quello delle profumerie e rafforzare in modo sempre più concreto la mission aziendale. Nel segno di questi tempi che stiamo vivendo, la visione strategica del marchio di Alessandria è sempre più orientata all’export. Nel 2012, i prodotti del Gruppo sono stati introdotti in nuovi strategici mercati come Russia, Giappone, Cina, Emirati Arabi, Kuwait, Messico e Ghana. In particolar modo, molto importante è stata la crescita nel subcontinente nordafricano, che presenta grandi potenzialità per i prodotti toiletries e per i profumi, così come il mondo arabo. Per quanto riguarda l'ex Celeste Impero, a breve Paglieri dovrebbe introdurvi la linea bagno di Felce Azzurra e Pink Sugar, il brand principale della linea Selectiva.

“Le nostre aree storiche sono il Nord Europa, i Balcani e proprio il Nord Africa, ma stiamo lavorando molto bene con la nostra consociata Paglieri USA, costituita sempre nel 2012 e dove con Selectiva, già presente col marchio Pink Sugar, si punta ad un ampliamento distributivo su alcuni retailer leader, quali Ross Stores, Perfumania, Kohl's, Ulta, che si andranno ad aggiungere agli storici Sephora e Nordstrom, fungendo così da apripista per l’espansione dei prodotti della gamma Paglieri (Felce Azzurra – oggi esteso nei mercati laundry, home fragrance e detergenza -, Ritualia, Cléo, Labrosan e SapoNello). All'estero, infatti, alcuni distributori possono sfruttare meglio il nostro efficiente portafoglio”, ricorda Guazzini.

Infine, due mercati potenziali che in futuro potrebbero riservare grandi successi sono quello vietnamita (il Gruppo ha partecipato in loco ad un'importante esposizione della cosmesi in questo aprile), e quello brasiliano.

Nello stesso tempo il Gruppo Paglieri ha impostato una vera e propria “espansione assortimentale”, come puntualizza nel comunicato ufficiale, con i nuovi prodotti studiati e lanciati su scala globale e non più, come in precedenza, con riferimento al solo mercato italiano.

Il prodotto SapoNello, per esempio, era già presente in quasi 20 Paesi esteri ad un solo mese dal lancio in Italia, mentre i prodotti Gold&Steel di Selectiva, presentati alla fiera di Cannes ad ottobre 2012, a fine anno sviluppavano più del 50% del fatturato estero. Nel 2013, infine, la rivisitazione della linea Cléo 'Gourmand' è stata presentata direttamente sul mercato USA a febbraio, durante una fiera con le più importanti catene a Las Vegas.

Innumerevoli le ridefinizioni prodotto, gli ampliamenti di gamma e le novità assolute presentate nell'ultimo mese dall'azienda alessandrina. Ecco le più significative: per rilanciare il marchio Cléo, Paglieri ha lanciato la nuova linea rivolta al mass-market Cléo 'Multimilk', fatta di prodotti dedicati alle donne e caratterizzati dalla presenza di un complesso innovativo ed esclusivo di tre latti vegetali: riso, avena e mandorla, di origine italiana, privi di OGM e primo prodotto di questo tipo senza glutine e lattosio. Una linea composta da 3 bagnodoccia cremalatte, 2 creme ricche corpo e 3 saponi cremosi per mani e viso delicati e specifici.

Nasce poi Ritualia, la linea creata da Felce Azzurra per prendersi cura del corpo femminile attraverso 7 “rituali di bellezza”, caratterizzati dalle proprietà aromatiche e cosmetiche delle essenze italiane di fiori e frutti derivanti da diverse regioni d’Italia, pensati per fornire relax: la Lavanda della Liguria (rivitalizzante), l'Iris di Toscana (idratante), la Mela Rossa del Trentino (rigenerante), i Fiori di Esperide della Calabria (rinfrescanti), il Gelsomino di Sicilia (decongestionante), il Miele Millefiori della Valle d’Aosta (emolliente), le Olive della Puglia (nutrienti).

Quindi Paglieri ha fatto debuttare nel 2012 SapoNello, la prima linea di detergenti specifica per bambini dai 3 ai 10 anni. Oggi la gamma - composta da doccia shampoo e da sapone liquido nelle profumazioni 'Frutti Rossi' e 'Banana' - si amplia con i profumi dei bagnodoccia shampoo alla 'Pesca' e allo 'Zucchero a Velo'. I prodotti della linea sono disponibili nella GDO e nelle profumerie. Inoltre, sono nate due nuove fragranze del brand Pink Sugar, il marchio di profumi di Selectiva. Si tratta di “Gold Sugar”, fragranza femminile caratterizzata da un’apertura agrumata arricchita dalle note floreali del neroli, da un cuore in cui la créme brulée si unisce alla noce di cocco, e infine da un legno di sandalo australiano che garantisce la persistenza della fragranza accanto all’inedito mix crème e musk. L'altro profumo è “Steel Sugar”, profumazione per lui caratterizzata da note di testa di bergamotto, angelica e mela. Nel cuore troviamo dei classici come cedro e lavanda abbinati all’inedito accordo pan speziato. L’accordo di fondo è composto da note importanti, tipicamente maschili e persistenti: tabacco biondo, labdano e vetiver.

Novità anche per Aquolina, marchio riacquisito internamente da Paglieri un anno fa, che viene rinfrescato con il debutto della nuova linea 'Fashion' di fragranze dei bagnodoccia che puntano ad abbinare profumeria e moda: la collezione, ispirata appunto al mondo della moda, anche nelle confezioni, ha una texture cremosa e idratante ed è proposta in 8 varianti: 'Petite Cherry', 'Miss Sweet', 'Fresh Joy', 'Classic Cashmere', 'Vanilla Stars', 'Trendy Pink', 'Precious Lady', 'Mysterious Heart'. Inoltre, Aquolina ha rifatto il look alla sua gamma di prodotti "Doccia Gel" e "Doccia Scrub Rinnovatore" con nuove profumazioni ('Banana Caramellata', 'Succo di Mela' e 'Tropical Fizz' – che si aggiungono alle già presenti 'More & Musk', 'Arancia & Vaniglia' e 'The Freddo' – per il primo, e 'Mandorle Dolci' e 'Zucchero di Canna & Cocco' per il secondo) e nuovo formato da 250 ml. con tubo soft touch.

E' nuova anche l'eau de toilette “Simply Pink” di Pink Sugar, fatta di note di testa fresche, grazie al profumo di bergamotto che, unendosi all’aroma del lampone selvatico, viene reso ancora più vivace dalle note vegetali delle foglie verdi e dalla dolcezza della mandorla. Il cuore invece è contraddistinto da un tocco floreale e da un profumo intenso, caratteristici dei fiori bianchi e del gelsomino. Nelle note di fondo infine si trovano la vaniglia, la fragola e la pralina rosa, che si completano con un pizzico di aroma alla liquerizia.

Presente in oltre 50 Paesi di tutti e 5 i continenti, Paglieri produce in media 9.600 tonnellate di bagnoschiuma, 3.700 di sapone liquido, 3.200 di docciaschiuma, 1.000 di talco, 20 di balsamo per labbra e 600 di prodotti per l'igiene intima. “Ora ci siamo riorganizzati creando una divisione 'Health & Beauty', che combina l'area Profumi con quella Farmacia e abbiamo appena inaugurato anche per i visitatori (era già stato mostrato ai distributori esteri) ad Alessandria il nostro nuovo visitor centre di 100 metri quadrati, per trasferire ai buyer, ma anche ai semplici visitatori, l'heritage aziendale e i valori profondi della famiglia Paglieri”, chiosa il direttore commerciale generale.

Gianluca Bolelli