Un profumo, una texture, una confezione emblematici: la crema Nivea festeggia quest'anno il suo 100° compleanno, senza una ruga, ma battuta in termini di vendite dai numerosi prodotti che ha fatto nascere.

Alcune leggendarie confezioni blu di Crema Nivea

E' nel 1911 che il Dottor Oscar Troplowitz, titolare del laboratorio farmaceutico tedesco Beiersdorf, ha messo a punto la prima emulsione d'olio senz'acqua. Quest'unguento rivoluzionario non irrancidisce, contrariamente ai suoi predecessori a base di grasso animale. Sarà battezzato Nivea in riferimento alla parola latina niveus ("bianco come neve").

Vi sono aggiunte delle essenze d'arancia, bergamotto, lavanda, rosa, lillà, e un tocco di mughetto: la Crema Nivea è così nata. In Germania e in Austria, la sua texture fondante conosce un vivo successo presso una clientela agiata, ma altrettanto velocemente la sua diffusione diventa più 'democratica' e fa il suo ingresso anche su altri mercati.

Ma il percorso di Nivea non è stato sempre un lungo fiume tranquillo. Durante il Nazismo, Beiersdorf è classificata come impresa ebrea e i suoi prodotti boicottati, quindi, al termine della Seconda Guerra Mondiale, il gruppo di Amburgo si vede confiscare dagli Alleati le sue filiali straniere a titolo di risarcimento dei danni di guerra. Riuscirà a riconquistare i suoi diritti di sfruttamento sul marchio solo alla fine degli anni '80. 
Oggi, il brand Nivea è venduto in più di 200 Paesi. Gli Emirati Arabi Uniti sono i primi consumatori della confezione blu, davanti alla Polonia e alla Germania. L'anno scorso, 100 milioni di queste scatoline rotonde Crema Nivea sono state vendute nel mondo.

"Tutti hanno almeno una scatoletta blu in casa", fa notare Anne Zavan, direttrice marketing di Beiersdorf Francia. “La fedeltà dei consumatori, essenzialmente donne, spiega questo successo”, analizza Jean Watin-Augouard, storico dei marchi. Altra chiave del suo successo: la sua accessibilità. "In cosmetologia, Nivea ha inventato un rapporto qualità-prezzo che non esisteva", secondo Thomas Laurenceau, redattore capo della rivista francese "60 millions de consommateurs”.

Per Danielle Rapoport, psicosociologa, specialista di consumi, il marchio è riuscito a ringiovanirsi sviluppando dei prodotti che rispondevano alle evoluzioni della società. Nivea si divide ormai in 14 sottocategorie, dal deodorante al gel doccia, passando per i prodotti per l'uomo o per gli anziani. Il marchio è all'origine del primo prodotto solare, che risale all'apparizione delle ferie pagate e ha lanciato di recente la gamma Pure & Natural, che "corrisponde al desiderio di prodotti naturali dei consumatori, anche se non è bio", spiega la psicosociologa. Il tutto esibendo il vessillo della mitica crema, "la madre del brand", secondo Watin-Augouard. "Siccome lei ha superato tutte queste prove e avversità, trasmette sicurezza agli altri prodotti", prosegue lo storico. 
L'equazione non si è però verificata nel maquillage. Lanciata nel 1997, questa gamma non ha incontrato molto i gusti del pubblico e così è stata destinata da ovvie scelte di marketing a scomparire progressivamente. "Nivea si è dovuta scontrare con dei colossi, come L'Oréal e Bourgeois", puntualizza Watin-Augouard, "ed era uscita dal suo territorio, la cura della pelle".

Oggigiorno, la scatoletta blu – prodotta per la maggior parte ad Amburgo, ma anche in Asia e in Sudamerica – non rappresenta che una piccola parte delle vendite, come fa notare Mme Zavan. "Meno del 10% del fatturato del marchio", precisa Watin-Augouard.

Lo stesso marchio Nivea non è che uno fra tanti del gruppo Beiersdorf, che ha realizzato i suoi 6,2 miliardi di euro di fatturato l'anno scorso anche grazie ai brand Labello, La Prairie, Eucerin e agli adesivi Tesa.

Versione italiana di Gianluca Bolelli; fonte: AFP