Somigliano a un vero e proprio cambiamento culturale, o quantomeno le ultime decisioni prese dal gruppo New Balance testimoniano di una nuova apertura del marchio verso una dimensione più internazionale. New Balance vuole gestire meglio la propria immagine globale e a tal fine punterebbe a limitare il numero delle collaborazioni, cercando, per esempio, di evitare che dei lanci di prodotti si sovrappongano uno all'altro. Ma NB punta soprattutto a riorganizzarsi a livello internazionale, arrivando a proporre prodotti adatti ai corrispondenti bisogni di ogni mercato. Così, dall'inizio del 2013 New Balance assumerà figure professionali che andranno a costituire il nuovo centro di design europeo, supervisionato dalla sua filiale inglese. Il polo, che avrà sede a Manchester, lavorerà soprattutto sull'abbigliamento e i tessuti tecnici e sulla gamma trail. I team, che dovrebbero essere piuttosto cosmopoliti, disegneranno modelli per le collezioni New Balance dal 2014.

"Una delle maggiori direttrici che perseguiamo è soprattutto quella dello sviluppo dell'abbigliamento performance", spiega Claire Boulanger, responsabile marketing di New Balance in Francia, la cui licenza di distribuzione è detenuta dal Gruppo Royer. "Oggi le linee running sono centralizzate negli USA e facciamo le nostre scelte all'interno delle loro gamme, ma le aspettative dei consumatori europei sono diverse. Per esempio, non abbiamo alcuna gamma specifica sul trail. Lo stesso per le calzature: tranne dei prodotti per i principianti non abbiamo articoli per specialisti. Abbiamo già iniziato questo lavoro con un primo prodotto, la “MT1210”, per la primavera, poi seguiranno altri due modelli per l'autunno 2013".

Presto il tennis?
Ma le ambizioni del gruppo vanno oltre il running. New Balance dovrebbe diventare un marchio sportivo vero e proprio. I suoi prodotti per il tennis, già lanciati in America, arriveranno presto sugli scaffali delle sue boutique nelle prossime stagioni. E il gruppo guarda agli sport di squadra, con New Balance, ma anche con un altro brand che controlla: Warrior. Quest'ultimo, specialista di uno sport molto diffuso negli States che si chiama lacrosse, propone articoli per il football americano, ma anche per il rugby e il calcio, sport nel quale è entrato per la prima volta a livello di marketing in Inghilterra, quando è diventato il partner tecnico che ha realizzato le maglie del Liverpool per questa stagione.

Sul versante boutique, il marchio ha messo nel mirino l'Asia, dove sta aprendo la maggioranza dei suoi nuovi store con il concept chiamato "Past-Present-Future". Intanto, due nuove boutique in Italia, a Bologna e a Venezia, si aggiungeranno ai quasi 1.050 negozi del brand a livello mondiale tra la fine di quest'anno e l'inizio del 2013. Anche il distributore sul mercato spagnolo ha pianificato un'apertura a Barcellona nel corso del prossimo anno.

Olivier Guyot (Versione italiana di Gianluca Bolelli)