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3 mag 2017
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Miroglio Fashion punta sul rinnovamento e cresce del 18,3% nel primo trimestre

Pubblicato il
3 mag 2017

Miroglio Fashion cambia veste. La divisione moda del gruppo fondato ad Alba alla fine del 1800 con la vendita al dettaglio di tessuti e divenuto dapprima industria tessile, nel 1947, e in seguito azienda di abbigliamento femminile nel 1955, ha presentato oggi a Milano il suo nuovo corso, frutto della svolta data dal nuovo Amministratore Delegato Hans Hoegstedt, arrivato a fine 2016. Una svolta che si basa su quattro pilastri: le persone, i brand, il retail e la tecnologia.

Hans Hoegstedt, AD di Miroglio Fashion


Si tratta di un progetto in cui l’azienda crede molto, al punto da dedicarvi l’investimento più importante mai realizzato: 40,8 milioni di euro, di cui 19,5 milioni nel marketing, 17,4 milioni nel retail e 3,9 milioni in tecnologia. Progetto che, per altro, ha già iniziato a dare i suoi frutti, visto che nel primo trimestre 2017 il fatturato di Miroglio Fashion è cresciuto del 18,3%, nonostante le difficoltà di mercato, il margine è aumentato di 10,4 milioni, grazie a un riposizionamento verso l’alto dei prezzi, sono stati acquisiti 100.000 nuovi clienti e l’e-commerce è cresciuto del 70%.

“Per impostare la nuova strategia aziendale abbiamo prima analizzato il mercato dell’abbigliamento donna, che dal 2008 ha avuto un percorso negativo, diminuendo del 25% tra il 2005 e il 2016, in tutti i canali”, ha spiegato Hans Hoegstedt nel corso della conferenza stampa. “Il wholesale in particolare, che nel 2005 valeva il 46% del totale del mercato, è sceso nel 2015 al 24,4%, con una flessione quindi di circa il -60% in 10 anni. Le grandi catene, come ad esempio Inditex e Oviesse, hanno invece raddoppiato il loro peso, passando dal 23% al 46%. Si è assistito inoltre a una grande massificazione del mercato: la fascia prezzi si è schiacciata verso il basso, con il mass market e il mercato medio che sono arrivati a pesare per il 50% sul totale. Infine, c’è stata una crescita della tendenza curvy: le taglie sopra alla 44 rappresentano oggi il 55% del volume, il che per Miroglio è una grande opportunità, visto che con i nostri brand Fiorella Rubino ed Elena Mirò rispondiamo alle esigenze di questo target”.

Motivi


Partendo da queste osservazioni, Miroglio Fashion ha deciso di “cambiare veste” per rimanere competitiva in tale contesto di mercato, cominciando dalle persone. Oltre a motivare e coinvolgere le risorse già presenti in azienda, tra cui i 65 stilisti, le 42 modelliste e le 11 sarte “cuore” delle collezioni Miroglio, sono stati inseriti nuovi Brand Director, uno per ogni marchio e ognuno con un team dedicato, centralizzando le altre funzioni aziendali al fine di contenere i costi. Sono stati inoltre nominati un nuovo CFO e un nuovo direttore della divisione Strategic Development e Business Intelligence.

L’azienda ha inoltre portato avanti un grosso lavoro di riposizionamento dei quattro brand principali, Motivi, Oltre, Fiorella Rubino ed Elena Mirò, che insieme fatturano circa l’83% del fatturato di Miroglio Fashion (400 milioni su un fatturato totale 2016 di 513 milioni).

“Per Motivi, che fattura 136 milioni di euro, abbiamo creato un posizionamento totalmente nuovo, più glamour e trendy, lavorando molto sugli eventi; per Oltre, marchio finora poco comunicato e che nonostante ciò fattura 95 milioni di euro, abbiamo sviluppato uno stile più fresco, mantenendo l’aspetto confortevole e chic del brand, e un nuovo store concept ispirato alla casa che ha determinato nel primo trimestre una crescita a doppia cifra”, ha proseguito Hoegstedt. “Fiorella Rubino, il primo fast fashion italiano dedicato al curvy, aveva bisogno di essere un po’ ‘svecchiato’ e abbiamo quindi scelto una testimonial in grado di regalare al brand uno spirito più frizzante, la cantante Noemi, che oggi collabora allo sviluppo dello stile. Per Elena Mirò, infine, il marchio più legato alla famiglia Miroglio, abbiamo rinnovato il concetto di ‘total look’ e affidato a Vanessa Incontrada la realizzazione di capsule collection che stanno riscuotendo un grande successo”.

Elena Mirò


Un grande lavoro è stato fatto sul retail, aspetto fondamentale per un’azienda che realizza l’87% del proprio fatturato con questo canale e che dispone di 1.188 negozi monomarca, di cui 946 in Italia, pari a circa 10 chilometri di vetrine. Miroglio Fashion ha infatti avviato il progetto “300 in 300”, che prevede il rinnovamento e il restyling di 300 punti vendita in Italia e in Europa in 300 giorni: ad oggi sono stati completati 47 negozi e ci sono 47 cantieri aperti.

Il rinnovamento del canale retail è passato anche attraverso il quarto asset fondamentale: la tecnologia. È stata infatti implementata una strategia omnichannel tra i negozi fisici e i 5 siti e-commerce dell’azienda, in collaborazione con Salesforce; sono state introdotte le “casse intelligenti” sviluppate con Oracle e la tecnologia RFID con Temera, uno dei principali attori in questo settore. Sempre in ambito tecnologico, Miroglio Fashion ha inoltre sviluppato insieme a Facebook un sistema di internal communication con Workplace, per condividere le informazioni tra i 4.500 dipendenti e la rete di negozi monomarca, e ha investito in un nuovo software di modellismo in 3D.

E sul fronte estero? “Oggi realizziamo l’86% del nostro fatturato in Italia, quindi pensiamo sia fondamentale costruire marchi solidi nel nostro Paese, in modo da creare un modello consolidato e replicabile anche all’estero con credibilità”, ha spiegato a FashionNetwork.com Hoegstedt a margine della conferenza. “Abbiamo comunque progetti già avviati nei nostri mercati principali: la Russia, dove abbiamo oltre 50 negozi monomarca, che stiamo già ristrutturando, e la Spagna, mercato molto competitivo in cui stiamo crescendo bene”.

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