MCS: Emerisque incentra la strategia sul retail

Nel prossimo autunno, l'abbigliamento di MCS esibirà nuovamente la storica sagoma del rider. Il ritorno del cowboy contrassegna in modo chiaro ed emblematico l'avvenuto acquisto dell’ex Marlboro Classics da parte del fondo Emerisque. A seguito di questa acquisizione, avvenuta nell'aprile del 2013, è stato costituito un nuovo team dirigenziale e la collezione autunno-inverno 2014/2015 rappresenta il primo contributo del fondo alla storia del marchio.

A guidare il brand si trova ora Leo Cantagalli, un ex dirigente di Mexx International, che di recente è stato il CEO del marchio di denim Kuyichi. Questi è supportato da Nur Basaran, anche lei con un passato in Mexx, ma anche in Apostrophe e Kuyichi, nell'incarico di direttrice di marca. C'è anche l'ex direttore finanziario del marchio di jeans, Marc Jansen, scelto per supervisionare le funzioni di supporto, nel ruolo di direttore operativo. L'ambito commerciale internazionale è invece stato affidato a Anthony Hill, ex dirigente di Mexx. Infine, Alessandro Crosato, ex direttore del design di Sergio Tacchini, ha acquisito la direzione dello stile del brand. E Andy Rigg, partner di Emerisque, prende in consegna la direzione marketing.

Dirigenti targati Mexx e Kuyichi
La nuova formazione dirigenziale ha già definito il suo roadbook, nell'ambito del quale la Donna è stata lasciata da parte per fare di MCS un marchio unicamente maschile. Il ritorno dell'emblematica silhouette del rider non costituisce una scelta nostalgica o fine a se stessa. Riconoscibile in tutto il mondo, la figura vuole simboleggiare le ambizioni internazionali che nutre il marchio italiano, il quale ha rivisto i suoi fits per piacere a livello globale.

“Abbiamo conservato una parte del sourcing, perché era importante per noi mantenere la qualità italiana”, precisa Andy Rigg. Per esempio, i pellami della collezione Moto GP sono italiani. “Vogliamo mantenere gli stessi prezzi offrendo una migliore qualità nel nostro entry level". Anche se alcuni maglioni sono realizzati in Italia, il marchio ha anche scelto di lavorare in Turchia per i jeans e realizza una parte del suo sourcing in Asia.

Prodotti che per ora i professionisti del comparto non avranno la possibilità di scoprire nelle fiere di settore. “Noi siamo identificati con i dettaglianti”, glissa il direttore marketing. “Per noi, l'incontro con il cliente finale si fa in negozio e stiamo lavorando su questo punto".

Del resto, nell'ambito del progetto MCS, la cultura retail ereditata dal bagaglio di esperienza maturata in Mexx dei suoi dirigenti è onnipresente. “MCS era un marchio wholesale con una rete retail. Ora passiamo a una cultura retail”, dice Stephan Grehan, direttore generale Francia. Nel 2014, puntiamo su cinque aperture con dei partner. Oggi abbiamo 38 negozi insieme a vari partner, 4 in proprio e 43 corner in grandi magazzini, per una rete totale di 300 punti vendita multimarca".

Per fornire più capacità di attrazione ai negozi che hanno già debuttato, lo sviluppo della cultura retail di MCS passerà anche attraverso una strategia di campagne pubblicitarie collocate sui luoghi di vendita e per una serie di altre iniziative proposte a intervalli regolari. “Vogliamo potenziarci nel nostro core business in Italia, Francia e Scandinavia, ma anche crescere su nuovi mercati”, spiega Andy Rigg. “Abbiamo una notevole esperienza retail, e per noi la nostra crescita passerà attraverso un eccellente servizio retail. Per esempio, il negozio degli Champs-Elysées è superbo, ma può essere ottimizzato. Nel 2015, implementeremo il nuovo concept di negozio".

Una joint venture in Cina
Questo nuovo concept sarà applicato sui mercati storici del marchio, ma la direzione di MCS si propone principalmente di svilupparlo in nuove aree. In particolare, il brand ha perfezionato un accordo di joint venture con il gruppo China Outfitters per uno sviluppo in Cina. Grazie a questo accordo, MCS conta già una sessantina di boutique e punta ad arrivare a cento alla fine del semestre. Per MCS, il 2014 sarà quindi l'anno del focus estero, con la Cina al primo posto. Contemporaneamente però, il brand ha finalizzato di recente un accordo di distribuzione per le sue calzature in Messico e si trova in fase di trattative riguardanti accordi per tutti i prodotti del marchio in Russia, in Medio Oriente e negli Stati Uniti.

Un percorso che permetterebbe a MCS di veder di nuovo crescere il fatturato. Nel 2012, questo dato era calato fino a 110 milioni di euro, contro i 125 milioni ottenuti nel 2011.

Olivier Guyot (Versione italiana di Gianluca Bolelli)