Durante la fashion week appena conclusasi a Londra, la nuova campagna pubblicitaria McQ Alexander McQueen campeggiava ovunque in città, a preannunciare e ricordare l'apertura del primissimo flagship della linea dallo stile lussuoso-casual della casa di moda. Approfittando dell'attenzione della stampa, il marchio con sede a Londra ha anche annunciato di aver assunto Alistair Carr come responsabile dello stile. Ex collaboratore di Nicolas Ghesquière, Carr ha fatto un rapido passaggio nell'ufficio stile di Pringle of Scotland, che ha lasciato all'inizio della scorsa estate. Tutto in McQ rimane quindi gestito da britannici, mentre in precedenza (fino al 2010) le collezioni provenivano dalla fabbriche di SINV, il produttore italiano dal quale è stata in seguito acquistata la licenza. Ora McQ cresce di gamma e amplia le proprie proposte con un prodotto più vicino a quello della linea-madre. Il flagship che la griffe ha inaugurato la settimana scorsa su Dover Street è la prova di questo cambiamento di strategia.

Progettato su tre livelli, a pochi passi da Acne e A.P.C., lo spazio concepito da Sarah Burton e David Collins – autori di tutte le boutique di McQueen – vuole rappresentare una vetrina della crescita di gamma di McQ, più vicina all’heritage tracciato dal creatore e piena di gadget digitali e interattivi. Lo scopo del concept: creare un'esperienza sensoriale che faccia immergere il cliente nel mondo di McQ, che nel frattempo recupera su insegna ed etichette la denominazione "Alexander McQueen" come sottotitolo, nel caso in cui il messaggio non sia passato abbastanza chiaramente. Un tablet affiancato da gadget high-tech permette ai clienti di visionare e personalizzare i contenuti grafici di ogni collezione. Nel seminterrato (menswear) e al primo piano (womenswear), grandi specchi permettono di condividere sulle reti sociali la propria foto vestiti in McQ, soprattutto in caso di dubbi prima dell'acquisto o per il semplice desiderio da appassionato fashion.

Sul versante dei prodotti, l’ex collezione bis oggi ha tutto di una prima linea, visto che in questa stagione per la prima volta dispone di una gamma completa di calzature uomo e donna e di pelletteria, il tutto Made in Italy, oltre che di una collezione di accessori high-tech. Delle categorie di prodotto che puntano a ritagliarsi uno spazio nel guardaroba del proprio cliente-tipo, molto più giovane e meno “di lusso” di quello della linea principale. “Del McQueen per tutti i giorni”, afferma il marchio. Si parte da 120 euro per un semplice top e si arriva a più di 2.500 euro per i cappotti invernali più importanti.

La boutique espone anche dei modelli di vestiti provenienti dalla prima (e sola) sfilata McQ organizzata durante la London Fashion Week autunno-inverno 2012/2013 come ovvio preludio di questa apertura, ma che non dovrebbe proseguire nell'immediato, perché il brand rimane concentrato prioritariamente sulla costruzione della rete di boutique McQ. Il concept di Dover Street servirà da riferimento per le future aperture del marchio nel mondo, ma nessuna è stata ancora annunciata sull'Europa. Solamente quattro franchising sono in programma nei prossimi dodici mesi, a Hong Kong e nella Cina interna.

Florent Gilles (Versione italiana di Gianluca Bolelli)