E se Levi Strauss & Co diventasse davvero ecoresponsabile? Da varie stagioni, il gruppo statunitense ha realizzato tante iniziative con il brand Levi’s.

Nel 2009, il gruppo americano si accontentava di precisare ai suoi consumatori che bisognava prestare attenzione al consumo d'acqua ed energia generato dal lavaggio dei vestiti, e in particolare dei jeans, con il suo “A care tag for our planet”. Da quel momento, il gruppo statunitense si è concentrato sui propri processi. Nel 2011, ha introdotto i jeans “Waterless”, che utilizzavano molta meno acqua per le finiture. Nel 2014, il gruppo ha sviluppato una concezione responsabile del design dei suoi prodotti con il programma “Wellthread” per il brand Dockers.

Nel 2015, il gruppo realizza un'operazione ancora più concreta e visibile soprattutto, ma non solo, negli Stati Uniti. Levi's ha infatti annunciato l'introduzione del riciclaggio di calzature e abbigliamento in tutti i propri negozi a marchio Levi’s, outlet compresi. Il gruppo precisa che sui 12,7 milioni di tonnellate di vestiti buttati ogni anno dagli statunitensi, solamente il 15% viene donato o riciclato.

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Levi Strauss vuole allora sensibilizzare i propri clienti su questo punto. Nell'ambito del lancio della sua nuova linea al femminile, ha creato il “Friday Fashion Exchange”. Nello stesso modo di quanto da alcuni anni già fa un marchio come Bonobo in Francia o quanto sviluppa H&M, Levi’s propone ai suoi clienti americani di portare in negozio i loro vecchi jeans, puliti e asciutti, per poter così beneficiare in cambio di un buono acquisto.

Più che una mera operazione di riciclaggio (che conduce insieme a I:Collect), Levi Strauss ha annunciato di voler sviluppare nuove procedure produttive. Il gruppo intende infatti creare una struttura di economia circolare entro il 2020, che nel settore dell'abbigliamento significa “dedicarsi alla progettazione di un prodotto dalla sua nascita alla sua morte”, spiega il gruppo in un comunicato. Per esempio, nel 2014, con “Wellthread”, gli stilisti di LS&Co hanno creato un prodotto riciclabile al 100% partendo solamente da fibre di cotone. “Questo prodotto non solo soddisfa le aspettative di sostenibilità dei consumatori, ma potrebbe anche essere facilmente riutilizzato in nuovi vestiti. Riciclare i vestiti, separando le fibre e quindi creando nuovi indumenti, alla fine riduce le esigenze di cotone vergine. Questo genera significativi risparmi idrici e di risorse ambientali”.

I grandi gruppi dell'abbigliamento si mostrano sempre più interessati dalle problematiche ambientali. Fra C&A e H&M che hanno fatto ricorso al cotone biologico, o G-Star e più di recente O’Neill, per non parlare di Adidas, che sviluppa dei prodotti ottenuti partendo da rifiuti di plastica, le iniziative di questo tipo si stanno moltiplicando.

Olivier Guyot (Versione italiana di Gianluca Bolelli)