Kookaï vuole risvegliare il suo potenziale. A tale scopo, il marchio del gruppo Vivarte ha stabilito una strategia d'attacco per rilanciarsi. Un piano gestito da un Comitato Esecutivo completamente rinnovato dall'estate 2013 e con uno spirito incarnato soprattutto dalla nuova direttrice generale, Clarisse Mazière. Per incrementare le vendite, la priorità è stata data alla rifondazione dello stile, prima di procedere a un ammodernamento dei canali distributivi.

Il nuovo stile fashion di Kookaï è passato in primo luogo dal rinnovamento del team stilistico, diretto da un anno a questa parte da Stefani Martini, ex Fées de Bengale e Kenzo. Sotto la sua guida, lo studio di una dozzina di persone ha operato un ritorno alle radici del marchio, cioè sul suo savoir-faire nell'ambito della maglia fantasia, con una nuova volontà più decisa di polarizzazione fashion.

“Semplicemente Kookaï non era più alla moda”, afferma Clarisse Mazière, “mentre deve essere in sintonia con i tempi. Noi pretendiamo di considerarci come un marchio, e non un distributore. La differenza sta nel fatto che dobbiamo avere un linguaggio tutto nostro”, precisa. Stampati forti e colori densi figurano tra gli elementi stilistici principali, al fianco di una maglia pressoché onnipresente.

Rappresentando quasi il 40% dell’assortimento con le sue numerosissime declinazioni di forme e materiali, essa è anche oggetto di alcuni ammiccamenti nei capi in trama e ordito, in tessuti stampati che la imitano o in goffrature dai rilievi ritorti.

Per rafforzare il suo posizionamento storico "e riconosciuto dalle clienti", come dice Clarisse Mazière, è stato anche creato un "Maglia Lab", di cui si occupano cinque persone che hanno iniziato delle ricerche a lungo termine per permettere a Kookaï di sviluppare le proprie innovazioni. "La maglia fantasia è la nostra storia, ma anche un atout, perché si tratta di un know-how sulla base del quale possiamo differenziarci dai distributori. Per loro, la maglieria è un argomento complicato da trattare in materia di sourcing e di qualità, i cui processi sono lunghi da attuare", spiega Nicolas Gerlier, il direttore marketing, comunicazione e digitale di Kookaï.

Nell'organizzazione delle collezioni, la ricerca di maggiore coerenza è passata attraverso il restringimento del numero di articoli a 500, ma anche a una segmentazione dei guardaroba in varie tematiche, che non potevano essere scollegate fra loro. Ora, ogni storia dovrà essere presentata in negozio nella sua totalità.

Come target, si è trattato di definire il profilo della cliente fedele e leale a Kookaï. "Il marchio ha una reputazione molto buona, recupereremo questa clientela. A noi piace dire che la donna Kookaï è più Diana che Venere, è una femmina libera, conduce una vita attiva, si conosce bene e ama farsi notare", puntualizza Clarisse Mazière.

Per non confonderla, il posizionamento prezzi di media gamma cambierà solo di poco, con una piccola inflazione dal 2 al 3% all'anno, anche se parallelamente sono stati introdotti dei nuovi prodotti di entry level proposti a partire da 50 euro, mentre il prezzo medio è solitamente sui 70 euro.

Con l'arrivo della collezione autunno-inverno, che segna la svolta stilistica nei negozi, un altro progetto avrà inizio nel mese di settembre, questa volta riguardante la rete di 160 punti vendita del brand. Un nuovo concept di boutique fisica e virtuale dovrebbe infatti essere presentato in autunno. Una pratica attualmente in corso di finalizzazione e completata da un lavoro sul rapporto con i clienti, con la formazione delle squadre di vendita degli store che è già scattata. Lavori in corso totali dunque, che consentiranno poi al marchio del gruppo Vivarte di incrementare le vendite a partire dalla collezione autunno-inverno 2014/15.

Anaïs Lerévérend (Versione italiana di Gianluca Bolelli)