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Kith può detronizzare Supreme nel settore dello sportswear premium?
Supreme ha trovato uno sfidante alla sua altezza nel campo dello streetwear premium? Il newyorchese Kith appare come un concorrente sempre più serio. Aperta nel 2011 a Manhattan, la prima boutique di Kith è rapidamente diventata un indirizzo-chiave per gli appassionati dei modelli di scarpe più all’avanguardia. La “colpa” è del suo fondatore 35enne, Ronnie Fieg, che si occupa di vendere calzature da... 22 anni e che si è guadagnato credibilità sul campo creando dei modelli di sneakers.
In cinque anni, lo shop ha aperto altri indirizzi. Ora conta quattro negozi negli Stati Uniti, più uno store dedicato al bambino appena inaugurato, ed è anche presente con degli shop-in-shop da Bergdorf Goodman e nel multimarca Hirshleifers. Ma soprattutto ha fatto nascere un marchio eponimo, dallo stile streetwear minimale e dalla notorietà crescente. Dopo aver firmato collaborazioni con alcuni dei principali attori dello streetwear e dello sport-lifestyle come Adidas, Puma e Nike, ma anche con Off-White, Timberland e Columbia, Kith si è affermato sul mercato americano. Presentando negli ultimi giorni delle collaborazioni molto interessanti con l’italiano Moncler (dei piumini, delle scarpe e una prossima collaborazione a tre con Kith, Moncler e Asics questa settimana), e con il giapponese Nonnative su un posizionamento military premium, Kith ha raggiunto un nuovo traguardo, acquisendo una dimensione allo stesso tempo internazionale e di lusso.
Un percorso che ricorda da vicino quello dell’etichetta newyorchese dal logo rosso, che in pochi anni è diventata imprescindibile. Supreme, anch’essa nata come negozio nel 1994 su Lafayette Street, ha sedotto prima i marchi street e gli specialisti delle scarpe sportive. Imponendosi come un partner-chiave grazie al suo approccio deciso, il fondatore del marchio, James Jebbia, che ha saputo circondarsi di designer ed esperti di marketing di talento, ha progressivamente firmato delle capsule collection con marchi di prêt-à-porter e poi di lusso, attirati da questa legittimazione nello streetwear per la quale logo gigante, scelta di materiali riadattati e colori sgargianti costituiscono un marchio di fabbrica.
L'apice è stato raggiunto con il lancio di una linea insieme a Louis Vuitton all’inizio del 2017. La lista dei marchi che hanno realizzato collaborazioni con Supreme è in seguito ancora aumentata. La popolarità e il potenziale commerciale della label hanno naturalmente finito per allettare l’ingordigia di fondi di investimento, fino all’arrivo di Carlyle. Il fondo americano ha comprato il 50% del brand, valutandolo più di un miliardo di euro.
Fin troppo? Le code per entrare nei negozi di Supreme per i lanci di nuovi prodotti il giovedì ci sono sempre. Ma a forza di collaborazioni di ogni tipo e con un azionista così potente, l’etichetta non rischia di perdere la sua credibilità?
Kith potrebbe allora approfittarne. L’autorevolezza di Ronnie Fieg e le sue forti connessioni con influencer e media di riferimento del settore (Hypebeast, Highsnobiety...) gli permettono di garantirsi un’immagine sempre più forte presso i Millennials e la generazione seguente. Inoltre, lo stile pulito e semplice delle sue collezioni, fatto che differenzia chiaramente Kith da Supreme, costituisce un argomento forte per attirare i marchi del lusso. Tuttavia, l'etichetta, indipendente, deve ancora riuscire a confermare di avere un potenziale internazionale.
Nonostante alcuni tentativi, come un pop-up store con Puma a Parigi nel 2014 o un’operazione temporanea quest’estate a Tokyo, il retail di Kith è solamente statunitense. Invece, Supreme è presente non solo negli USA, ma anche in Europa e in Asia con 11 negozi. In questa nicchia sta avanzando anche la label giapponese Bape, che appartiene al gruppo di Hong Kong IT, la quale conta 33 punti vendita nel mondo e ha appena aperto uno store a Parigi annunciando altri sviluppi. Un altro pretendente dichiarato alla corona.
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