Kiabi: un leader dalle grandi ambizioni

L'azienda francese ha realizzato nel 2014 un fatturato di 1,558 miliardi di euro, mostrando così una crescita dell'8,7%. Un ritmo che il nuovo direttore generale, Nicolas Hennon, intende mantenere nel 2015, soprattutto grazie ai mercati esteri e al rafforzamento delle vendite di accessori, calzature e lingerie.

Dopo 12 aperture l'anno scorso, l'insegna transalpina prevede di realizzare almeno 30 inaugurazioni di negozi quest'anno, una ventina delle quali all'estero.

Fra i 32 Paesi oggi serviti, soprattutto tramite l'e-commerce, il gruppo si concentrerà sull'Italia, la Spagna e la Russia, dove ha appena aperto un centro logistico.

Pubblicità

L'annata sarà anche marcata dall'ingresso in 4 nuovi mercati: due sono già certi (la Polonia e l'Arabia Saudita), mentre un Paese del Maghreb e una nazione dell'Africa sub-sahariana sono ancora da svelare. L'obiettivo è di superare la soglia psicologica dei 500 punti vendita.

L'evoluzione di Kiabi passerà anche attraverso l'offerta. Mentre continua l'ammodernamento della rete di store attorno al concept 'Kiabi One', il gruppo prosegue in parallelo l'operazione di attrazione dei promoter-sviluppatori di centri commerciali.

Ormai espressamente decisa a conquistare i centri commerciali, l'azienda ha sviluppato i suoi primi tre punti vendita Kiabi Kids (a Rouen, Angers e O'Parinor), ed è ora alla ricerca di opportunità per altre future implementazioni.

"Dopo tanti anni in periferia, è difficile far cambiare l'impressione che hanno di noi i proprietari di fondi commerciali", spiega Nicolas Hennon. "A noi sarebbe piaciuto farlo direttamente. Ma sappiamo di cosa si tratta: le società immobiliari non aprono facilmente le loro porte. E quindi abbiamo dovuto passare per il concept 'Kids', i cui risultati sono sotto gli occhi di tutti. Il nostro arrivo nei centri commerciali non è una questione di ego, ma di una vera risposta alle attese della nostra clientela".

Due anni dopo la riuscita svolta fashion, Kiabi è diventato il leader come valore sul mercato dell'abbigliamento nel 2014, con una quota di mercato del 10%. Oggi, la sua sfida principale per l'offerta è indicata con chiarezza. "Vogliamo raddoppiare il peso del giro d'affari della lingerie, degli accessori e delle scarpe", puntualizza il direttore generale. "Si tratta di una grandissima ambizione per questi mercati, che oggi sono ancora sottorappresentati".

Per raggiungere questa progressione, il gruppo ha previsto nel concept 'Kiabi One' spazi di maggiori dimensioni da riservare ai prodotti di questi segmenti. La calzatura e l'accessorio rappresentano oggi circa il 7,8% del fatturato totale, mentre in un primo tempo l'obiettivo era di portare questi settori al 15%.

Un incremento che, aggiunto alla progressione delle vendite internazionali che pesano già per il 25% sul fatturato, dovrebbe permettere al gruppo di raggiungere nel 2015 un obiettivo di crescita al 6-7% a perimetro comparabile, a seconda dell'evoluzione della congiuntura.

Dopo aver praticato un calo medio dei prezzi del 2,1% lo scorso anno, ed aver rinunciato ad alcune operazioni storiche, che includevano sconti fino al -80%, l'azienda francese con sede a Hem (Nord-Pas-de-Calais, mentre la sede italiana è a Corsico, vicino Milano) è riuscita a ridurre la percentuale dei saldi nelle sue vendite. Una tendenza piuttosto rara in queste ultime stagioni nell'abbigliamento.

"Il peso dell'acquisto d'impulso emozionale e delle esigenze specifiche dei consumatori continua ad aumentare, ma il nostro modello è forte, perché limita l'impatto del crollo delle spese per i consumi consentendo di togliersi delle soddisfazioni tutto l'anno a prezzi bassi, pur aderendo alla nostra storica polarizzazione su proposte per tutta la famiglia", conclude Nicolas Hennon.

Matthieu Guinebault (Versione italiana di Gianluca Bolelli)