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Joe’s Jeans, reduce da un brutto periodo, si rilancia all’estero
Somiglia a una rinascita. Poco più di due anni fa, quando Joe’s Jeans faticava a far quadrare i conti, il marchio è stato acquistato da un’entità solida, composta dallo statunitense Sequential Brands e dal cinese Global Brands.
Nel 2017, il brand, che mantiene ai comandi del team creativo e strategico il suo fondatore Joe Dahan, afferma di essere presente in più di mille punti di vendita in America del Nord, e di avere una buona diffusione in particolare nei grandi magazzini, soprattutto nella rete di Nordstrom. Inoltre possiede 14 negozi monomarca a suo nome.
Mentre molti dei suoi concorrenti diretti del mercato del jeans premium Made in Los Angeles attualmente stanno faticando, il marchio nato nel 2001 ha visto crescere le vendite del 15% rispetto all’anno scorso, grazie soprattutto al miglioramento delle vendite dei prodotti per l’uomo, annunciati a un +30%. “Due anni fa, il 70% delle nostre vendite era ottenuto con la Donna”, spiega Sarah Choufani, vicepresidente delle vendite internazionali di Joe's Jeans. “Attualmente, invece, l’Uomo rappresenta il 45%. E la Donna continua a crescere". In più il brand si è recentemente garantito la collaborazione della modella Taylor Hill, alla quale ha affidato la creazione di varie capsule collection.
Forte del suo dinamismo, Joe's Jeans sta rilanciando il proprio sviluppo internazionale. Il marchio, che realizza negli USA le sue linee di più alta gamma, dispone anche di un’unità produttiva in Messico. E, naturalmente, è anche in questo mercato che si sta diffondendo. "Abbiamo aperto degli shop-in-shop nei grandi magazzini El Palacio. Stiamo lavorando con loro da un anno, con 4 spazi Donna, e ora apriremo 8 spazi Uomo. Abbiamo in progetto anche due boutique in franchising, una a Città del Messico in un mall in costruzione, e l’altra a Monterrey", precisa Sarah Choufani nel corso del salone parigino Tranoï.
L’etichetta statunitense si trovava in Francia per trovare nuovi partner esteri. Perché Joe's Jeans ha anche rivisto i propri piani sull’Europa. Il marchio si appoggia a un suo distributore storico in Italia, dove conta una sessantina di clienti molto ricercati. In compenso, dalla scorsa stagione, ha trovato un nuovo distributore in Gran Bretagna: Zone Two. Joe's Jeans ha appena firmato anche con RNB Corporate, la società di Hubert Blanc e François Ridoret (ex Diesel), che lo distribuirà sul mercato francese dalla prossima primavera-estate.
“Pensiamo che sia il momento buono per proporre un marchio americano premium. L’economia sta ripartendo in Francia. Proponiamo LTB e Gas Jeans; questo ci permette di completare il nostro portfolio”, spiega François Ridoret. Charlotte Cassegrain resta l’agente per la Donna e noi ci incaricheremo dello sviluppo dell’Uomo. Oggi siamo distribuiti da una trentina di clienti in Francia. Ma sviluppando una sitribuzione selettiva, c’è un potenziale nei prossimi 5 anni di 3,5 milioni di euro equivalenti all'ingrosso. Per noi è altrettanto importante sapere di avere alle spalle un gruppo di grandissima esperienza industriale come Global Brands”.
In aggiunta a ciò, i partner hanno convalidato il progetto di apertura di due negozi a Parigi nel 2019. L’annuncio è ambizioso, ma corrisponde al discorso di espansione internazionale del brand. Joe’s Jeans intende diffondere il proprio universo di prodotti al di fuori dei confini americani… là dove c’è un mercato per i suoi jeans (che costituiscono il 70% della propria offerta) venduti al pubblico fra i 180 e i 245 euro. Il marchio svilupperà anche un nuovo concept di negozio, realizzato dallo studio di architetti Gensler e ispirato all’interno delle case californiane. Il punto vendita avrà al suo interno un bar, un camino e un ampio spogliatoio. Alcuni oggetti in acciaio cromato richiameranno il logo dorato dell’azienda.
Il primo negozio con questo nuovo concept dovrebbe aprire prossimamente in Medio Oriente. Joe's Jeans ha firmato con Sportland per aprire una decina di negozi in Cina nei prossimi 5 anni nella regione. Il primo sarà inaugurato ad Abu Dhabi. Dubai e Kuwait City seguiranno all’inizio del 2018. Il marchio si doterà anche di un flagship negli States. Sembra che uno spazioso store sarà aperto su Melrose Avenue a Hollywood, una via sulla quale Joe's Jeans disponeva già di un indirizzo in passato, chiuso nel 2015.
L’altro focus di Joe's Jeans si trova in Asia. La griffe premium è presente da molto tempo in Giappone, dove dispone di un accordo con Itochu e si basa sulla distribuzione del gruppo Edwin per crescere. Inoltre, comincerà a proporre l’Uomo a partire dal prossimo autunno sul mercato nipponico. Un primo flagship potrebbe aprire a Tokyo nel corso del 2018.
Per il marchio, che realizza un fatturato di circa 150 milioni di euro, l’Uomo e l’estero sono quindi i due vettori-chiave dell’espansione dei prossimi anni. Tanto più che avendo il gruppo di Hong Kong Global Brands come proprietario, il mercato cinese appare come un’opportunità perfetta da sfruttare.
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