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Jaeger è in vendita, la rete di negozi è a rischio e la società prende tempo per evitare il fallimento

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
today 10 apr 2017
Tempo di lettura
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Il marchio britannico di abbigliamento Jaeger è in difficoltà, e il suo azionista di maggioranza, il fondo Better Capital, lo ha messo sul mercato, confermando a Fashion Network che questa settimana ha proposto di nominare degli amministratori. Il fondo non ha fornito ulteriori dettagli, ma questa mossa potrebbe garantirgli il tempo necessario per trovare un acquirente. Rimane comunque una grande incertezza sull’avvenire di Jaeger. Se l'ipotesi di una richiesta di fallimento dovesse essere confermata, molti negozi del marchio potrebbero essere chiusi spostando maggiormente l’attività verso le vendite su Internet e la maggior parte dei 700 dipendenti potrebbe vedere messo in discussione il proprio posto di lavoro.

Jaeger


Una quota di maggioranza del brand era stata acquisita cinque anni fa da Better Capital, il fondo d’investimento di Jon Moulton, per 19,5 milioni di sterline (22,6 milioni di euro). Questi ha recentemente dichiarato che un “numero considerevole” di compratori potenziali si è già fato avanti. Tra essi ci sarebbe l’ex proprietario Harold Tillman, che vendette la società nel 2012, ma anche Edinburgh Woollen Mill (EWM). Alix Partners è stato incaricato di supervisionare il processo di vendita.
 
Gli analisti ritengono che il caso di Jaeger rappresenti una lezione per l’intero settore della moda del Regno Unito. Per due ragioni. La prima è l’eccessiva dipendenza dalla pratica degli sconti dimostrata dal brand, visto che ormai tre quarti delle vendite dei prodotti di Jaeger sono concluse praticando degli sconti anche ingenti, e quindi, “questo flusso costante di sconti e offerte ha progressivamente portato i clienti a non voler pagare gli articoli al prezzo intero, diminuendo la loro fiducia nella qualità del prodotto Jaeger”, ha detto a FashionNetwork Glen Tooke, direttore della divisione che si occupa della conoscenza del cliente e delle analisi sui consumatori di Kantar Worldpanel, opinione condivisa dallo stesso Jon Moulton in una recente intervista.

La seconda è l’incapacità di offrire il prodotto giusto per la sua base di clientela, quella della mezza età. “Jaeger ha lottato per anni per capire veramente la sua clientela di base”, ha continuato Tooke. “Le collezioni presentate alla London Fashion Week e altri outfit di moda all’avanguardia, nonostante siano stati molto apprezzati dalla critica, possono piacere ai clienti più giovani, ma l’ultima tendenza di Jaeger a trascurare sempre più nelle sue creazioni la fascia dei 45-54enni ha gravemente danneggiato il marchio”. Infatti, le vendite sono diminuite, e nemmeno un ritorno a un profilo più classico ultimamente ha migliorato la situazione.
 
Tooke teme che se questo tipo di pratica venisse replicato su tutto il mercato (che potrebbe succedere anche e soprattutto a causa della Brexit), “altri dettaglianti saranno a rischio se non riusciranno a mantenere sotto controllo il livello degli sconti attuati”.
 
Venerdì 31 marzo, Better Capital ha dichiarato di aver venduto il debito della società per 7 milioni di sterline, il che rappresenta una perdita di 62 milioni di sterline dal finanziamento iniziale. Il fondo non ha precisato chi ha comprato questo debito, ma gli analisti stimano si tratti di Edimburgh Woollen Mill.
 
Jaeger potrebbe successivamente essere collocato in amministrazione controllata, poi comprato da un’altra società (e secondo gli addetti ai lavori Edimburgh Woollen Mill sarebbe proprio in pole position), che procederebbe allora alla chiusura dei negozi non redditizi tra i 25 posseduti dal brand. EWM, che è diretto dal milionario Philip Day, ha già comprato il marchio Austin Reed, anch’esso posto in amministrazione controllata.
 
Cosa significherebbe questo per Jaeger? La situazione attuale non gli è favorevole. Nel Regno Unito, le prosepttive inflazionistiche sono più elevate a causa della Brexit e i cambiamenti nelle preferenze dei consumatori hanno avuto la conseguenza di ridurre in modo lento ma costante il suo mercato di riferimento. E questo avviene già da vari decenni.
 
Le difficoltà del settore commerciale nel Regno Unito spiegano perché molte aziende abbiano recentemente presentato istanza di fallimento, come Agent Provocateur, Jones Bootmaker o Brantano, per citare solo le più conosciute. Per quanto riguarda Jaeger, la stampa britannica cita fonti che affermano che l’attività è praticamente “interrotta” e richiede un grande sforzo di ristrutturazione. Potrebbe essere probabile che Jaeger diventi un marchio essenzialmente distribuito online e nei grandi magazzini.
 
Better Capital ha comprato Jaeger nel 2012 per 19,5 milioni di sterline e in seguito ha investito 69 milioni di sterline nell’attività. La transazione di 7 milioni di sterline è stata definita dagli analisti come “deludente per gli azionisti”. Vero è che lo scorso settembre la valutazione del brand era ancora di 23 milioni di sterline.
 
Le vendite del brand sono invece diminuite da 84,2 a 78,4 milioni di sterline tra il 2015 e il 2016, e le perdite nette hanno raggiunto i 5,4 milioni di strline. Nel corso dell’esercizio sono stati chiusi tre negozi, compreso il flagship di Regent Street, spazio ora occupato da Coach e Stuart Weitzman. Alcuni segnali di miglioramento ci sono comunque stati: il mese scorso, l’azienda ha riferito di un incremento delle vendite nei mesi di dicembre e gennaio, e di una buona accoglienza della sua offerta di outerwear. Il CEO Chris Horobin, che è anche socio di Better Capital, ha dichiarato che nel periodo di Natale le vendite in comparabile sono cresciute del 9% e quelle online del 22%.
 
Il marchio ha anche aperto un nuovo negozio di 185 m² lo scorso ottobre in Marylebone High Street e in aprile lancia un nuovo sito Internet, nell’intento di aumentare le vendite all’estero.
 
Jaeger deve ancora dimostrare la sua capacità di riguadagnare le posizioni che occupava una volta. I suoi alti e bassi mostrano come più di un proprietario abbia già provato a correggere la direzione intrapresa dalla griffe, con diversi approcci strategici.
 
Fondato nel 1884, Jaeger ha avuto un’immagine forte negli anni ‘50 e ’60 del Novecento, grazie a creazioni moderne della direttrice creativa Jean Muir. In seguito, il brand si è portato verso un’immagine più classica e ha sofferto all’arrivo degli anni ‘90.
 
Sotto Harold Tillman e grazie all’appoggio di Belinda Earl, il marchio è tornato verso l’alta moda, prima con Bella Freud, poi con Stuart Stockdale.
 
Tuttavia, malgrado il lancio di linee più giovani, come Jaeger Boutique, e la buona accoglienza delle collezioni di Jaeger London presentate per molti anni di seguito alla Fashion Week di Londra, la crescita delle vendite è rimasta impercettibile.
 
Versione italiana di Gianluca Bolelli

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