Hugo Boss punta a un ritorno alla crescita nel 2018

Il management di Hugo Boss si aspetta di terminare l'esercizio 2016 su vendite stabili, o al massimo con un calo del 3% rispetto al 2015 (2,8 miliardi di euro), dopo un terzo trimestre complicato. Ma soprattutto, l'utile operativo, che era cresciuto dell'1% nel 2015 (594 milioni di euro), si abbasserà notevolmente nel 2016, con un calo previsto fra il 17% e il 23%.

Il gruppo tedesco ha presentato il 16 novembre un piano per contrastare queste difficoltà, attraverso il quale intende stabilizzare il business nel 2017 e tornare a crescere nel 2018. Per ottenere questo risultato, Hugo Boss ha annunciato di volersi focalizzare sui brand Boss e Hugo, ma anche di armonizzare i prezzi a livello internazionale, ristrutturare la distribuzione, migliorare le proposte digitali e accelerare i propri processi. Una vera e propria rifondazione, insomma.

“Perfezioneremo il nostro modo di presentarci, affinandolo, e ci concentreremo sulle esigenze dei consumatori in modo più approfondito”, spiega Mark Langer, l'amministratore delegato (CEO) del gruppo. “Con Boss e Hugo, possediamo due marchi forti dotati di un'identità propria, che arrivano a due target diversi di clientela. Con Boss vogliamo essere il marchio più desiderato nella parte alta del segmento premium. E posizionare Hugo come marchio d'avanguardia, con una proposta di prezzi attraente che ci aprirà nuove opportunità di crescita".

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Il gruppo tedesco ha dunque deciso di integrare totalmente Boss Orange e Boss Green all'interno di Boss. Una scelta che secondo il marchio fondato nel 1923 a Metzingen (Baden-Württemberg), permetterà "di offrire al consumatore di Boss un'esperienza di marca per tutte le occasioni. L'azienda intende rafforzare significativamente la propria presenza sul mercato in crescita del casualwear".

La casa di moda annuncia inoltre di volersi focalizzare sullo sviluppo dell'offerta Uomo con una sfilata dedicata alla Fashion Week di New York. La linea femminile non sfilerà più, ma il gruppo manterrà in produzione la linea Donna realizzata da Jason Wu. Con Hugo, il gruppo punta a una clientela più giovane, proponendo un'offerta a prezzi inferiori del 30% a quelli praticati per Boss.

Parlando di prezzi: il gruppo intende mantenerli tali in America. In compenso, essi caleranno in Cina e in Asia e aumenteranno in Europa entro il 2018. Con una clientela attenta alle differenze di prezzo a livello globale, il gruppo ha dovuto effettuare degli aggiustamenti. Un cambiamento che riflette il desiderio dell'azienda di sviluppare la sua offerta omnicanale.

Questa interazione fra retail e vendite online dovrebbe consentire di ottenere, secondo il management, un aumento del 20% delle vendite al dettaglio nei prossimi anni. Il gruppo conserva il canale della vendita all'ingrosso per i suoi due brand, ma ritiene che Hugo dovrebbe realizzare delle grandi crescite con le vendite online, in particolare grazie al suo nuovo sito Web.

A sostegno di questa impostazione, Hugo Boss ha anche annunciato che si doterà dei mezzi necessari per effettuare dei riassortimenti degli articoli più venduti e per inserire dei prodotti nel corso della stagione per stare al passo con le tendenze.

Olivier Guyot (Versione italiana di Gianluca Bolelli)