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24 ott 2016
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Google: una ricerca svela l'evoluzione dei comportamenti d'acquisto nel lusso in Italia

Pubblicato il
24 ott 2016

Dato che la domanda digitale aumenta di anno in anno in tutti i settori, Google, in collaborazione con Ipsos, ha condotto uno studio in Italia sul comportamento degli acquirenti di beni di alta gamma e tracciato il ruolo del digitale nel loro percorso d’acquisto. In uno scenario multicanale e multischermo, la ricerca rivela che il canale digitale sta diventando sempre più rilevante per intercettare questi clienti lungo tutto il percorso.


L'indagine è stata chiamata “Digital’s role in the affluent Italian consumer’s path-to-purchase”, ed è stata realizzata a giugno del 2016 con un campione composto da 400 intervistati di età compresa tra i 25 e i 65 anni che hanno effettuato almeno due acquisti di beni di lusso (abbigliamento, accessori, orologeria e gioielleria) negli ultimi due anni, e dotati di un reddito superiore a 80.000 euro l’anno.

In Italia, coloro che acquistano beni di lusso sono uomini e donne con una situazione finanziaria realizzata autonomamente e una forte propensione per il digitale, che si affidano principalmente ad Internet per pianificare la maggior parte dei loro acquisti. Il 92% di questi consumatori lavora, effettua una spesa media di 2.000 euro per gioielli e orologi e di 700 euro per abbigliamento e accessori, e possiede 4,9 dispositivi digitali a testa, contro i 2 della media della popolazione italiana. Il 94% di loro usa lo smartphone, a fronte del 67% del dato medio italiano.

Gli italiani navigano online durante tutto il percorso d'acquisto del bene di lusso: dalla ricerca iniziale sul Web, la prima fonte di informazione per chi compra beni di lusso, all’interazione con il brand prima, durante e dopo l’acquisto. Nonostante l'85% degli acquisti avvenga nei negozi tradizionali, la conversione online aumenta di anno in anno e il digitale gioca un ruolo importante anche durante l’esperienza in negozio, tanto che il 76% delle persone intervistate fa una ricerca online prima di procedere all’acquisto. Inoltre, prima di prendere una decisione utilizza 5,4 fonti d'informazione (il 71% delle quali online), e il 47% usa lo smartphone anche quando si trova in negozio. Di questi ultimi, il 31% delle volte per leggere recensioni e descrizioni, il 27% per guardare le immagini dei prodotti, il 26% per comparare i prezzi e il 25% per consultare amici e familiari per avere consigli.

Quando agli utenti servono informazioni, le risorse online e offline sono complementari, notano Google e Ipsos, con il 71% degli utenti che usa il motore di ricerca come prima risorsa per trovare informazioni, il 60% ricerca immagini nei prodotti, il 33% guarda video e il 25% legge recensioni di altri clienti su blog e forum. Intanto, il 38% di essi chiede informazioni al personale del punto vendita. Per quanto concerne la decisione di effettuare l'acquisto, il 21% decide guardando immagini online, il 16% grazie a un motore di ricerca e il 23% decide in base ai consigli dello staff del negozio.


Inoltre, il 72% degli utenti interpellati nella ricerca si reca in negozi situati sul territorio nazionale, il 14% compra mentre è in viaggio o all’estero, il 14% restante compra online. La preferenza degli utenti per il Web o per il negozio è dettata da motivazioni diverse: il 36% preferisce l’acquisto online soprattutto per comodità e convenienza, perché può essere effettuato dove e quando si vuole, il 55% si reca nel negozio fisico per vedere e toccare con mano i prodotti.

Il digitale ha anche trasformato radicalmente la relazione tra il brand e i suoi clienti, aprendo nuove possibilità di interazione anche nella fase successiva alla vendita, sia per chi acquista online che offline, tanto che il 53% degli utenti interagisce con il brand dopo l’acquisto. Poi, il 33% di loro guarda un video prima di acquistare un bene di lusso e il 28% visita il negozio dopo aver visto un video.

Le piattaforme più utilizzate per guardare video vedono in testa YouTube, con il 48%, seguita da Facebook (35%), il sito o la app del brand (31%), forum e blog (26%), siti o riviste del settore (20%), Instagram (9%), Tumblr (4%), e infine altri siti/app (5%).

Il 64% dei clienti del lusso usa lo smartphone per fare una ricerca prima dell’acquisto, mentre il 34% confronta brand e prodotti. Come detto, il 76% degli italiani guarda immagini online prima di acquistare beni di lusso, e cerca le foto il 40% delle volte sul sito del brand, il 38% su Google Search e il 30% sui social media.

Google termina lo studio fornendo dei consigli utili ai marchi del settore: 1) Sviluppare contenuti online sempre più dinamici e appetibili, in quanto video e immagini sono di vitale importanza nel percorso di acquisto di beni di lusso. 2) Favorire l’approccio multi-screen. Gli acquirenti del lusso si affidano a più dispositivi, quindi si aspettano la migliore esperienza online possibile, a prescindere dal device utilizzato. 3) Collegare le strategie di marketing online e offline. È importante considerare il digitale come estensione dei servizi offerti nel punto vendita in ottica multicanale. I clienti andrebbero incoraggiati a consultare il sito dopo la visita in negozio, e viceversa. 4) Ripensare la strategia di attribuzione, perché il marketing digitale è in grado di incrementare significativamente le metriche di brand, così come le vendite offline.

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