Google: una ricerca svela l'evoluzione dei comportamenti d'acquisto nel lusso in Italia

Di

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
24 ott 2016

Dato che la domanda digitale aumenta di anno in anno in tutti i settori, Google, in collaborazione con Ipsos, ha condotto uno studio in Italia sul comportamento degli acquirenti di beni di alta gamma e tracciato il ruolo del digitale nel loro percorso d’acquisto. In uno scenario multicanale e multischermo, la ricerca rivela che il canale digitale sta diventando sempre più rilevante per intercettare questi clienti lungo tutto il percorso.

L'indagine è stata chiamata “Digital’s role in the affluent Italian consumer’s path-to-purchase”, ed è stata realizzata a giugno del 2016 con un campione composto da 400 intervistati di età compresa tra i 25 e i 65 anni che hanno effettuato almeno due acquisti di beni di lusso (abbigliamento, accessori, orologeria e gioielleria) negli ultimi due anni, e dotati di un reddito superiore a 80.000 euro l’anno.

In Italia, coloro che acquistano beni di lusso sono uomini e donne con una situazione finanziaria realizzata autonomamente e una forte propensione per il digitale, che si affidano principalmente ad Internet per pianificare la maggior parte dei loro acquisti. Il 92% di questi consumatori lavora, effettua una spesa media di 2.000 euro per gioielli e orologi e di 700 euro per abbigliamento e accessori, e possiede 4,9 dispositivi digitali a testa, contro i 2 della media della popolazione italiana. Il 94% di loro usa lo smartphone, a fronte del 67% del dato medio italiano.

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Gli italiani navigano online durante tutto il percorso d'acquisto del bene di lusso: dalla ricerca iniziale sul Web, la prima fonte di informazione per chi compra beni di lusso, all’interazione con il brand prima, durante e dopo l’acquisto. Nonostante l'85% degli acquisti avvenga nei negozi tradizionali, la conversione online aumenta di anno in anno e il digitale gioca un ruolo importante anche durante l’esperienza in negozio, tanto che il 76% delle persone intervistate fa una ricerca online prima di procedere all’acquisto. Inoltre, prima di prendere una decisione utilizza 5,4 fonti d'informazione (il 71% delle quali online), e il 47% usa lo smartphone anche quando si trova in negozio. Di questi ultimi, il 31% delle volte per leggere recensioni e descrizioni, il 27% per guardare le immagini dei prodotti, il 26% per comparare i prezzi e il 25% per consultare amici e familiari per avere consigli.

Quando agli utenti servono informazioni, le risorse online e offline sono complementari, notano Google e Ipsos, con il 71% degli utenti che usa il motore di ricerca come prima risorsa per trovare informazioni, il 60% ricerca immagini nei prodotti, il 33% guarda video e il 25% legge recensioni di altri clienti su blog e forum. Intanto, il 38% di essi chiede informazioni al personale del punto vendita. Per quanto concerne la decisione di effettuare l'acquisto, il 21% decide guardando immagini online, il 16% grazie a un motore di ricerca e il 23% decide in base ai consigli dello staff del negozio.

Inoltre, il 72% degli utenti interpellati nella ricerca si reca in negozi situati sul territorio nazionale, il 14% compra mentre è in viaggio o all’estero, il 14% restante compra online. La preferenza degli utenti per il Web o per il negozio è dettata da motivazioni diverse: il 36% preferisce l’acquisto online soprattutto per comodità e convenienza, perché può essere effettuato dove e quando si vuole, il 55% si reca nel negozio fisico per vedere e toccare con mano i prodotti.

Il digitale ha anche trasformato radicalmente la relazione tra il brand e i suoi clienti, aprendo nuove possibilità di interazione anche nella fase successiva alla vendita, sia per chi acquista online che offline, tanto che il 53% degli utenti interagisce con il brand dopo l’acquisto. Poi, il 33% di loro guarda un video prima di acquistare un bene di lusso e il 28% visita il negozio dopo aver visto un video.

Le piattaforme più utilizzate per guardare video vedono in testa YouTube, con il 48%, seguita da Facebook (35%), il sito o la app del brand (31%), forum e blog (26%), siti o riviste del settore (20%), Instagram (9%), Tumblr (4%), e infine altri siti/app (5%).

Il 64% dei clienti del lusso usa lo smartphone per fare una ricerca prima dell’acquisto, mentre il 34% confronta brand e prodotti. Come detto, il 76% degli italiani guarda immagini online prima di acquistare beni di lusso, e cerca le foto il 40% delle volte sul sito del brand, il 38% su Google Search e il 30% sui social media.

Google termina lo studio fornendo dei consigli utili ai marchi del settore: 1) Sviluppare contenuti online sempre più dinamici e appetibili, in quanto video e immagini sono di vitale importanza nel percorso di acquisto di beni di lusso. 2) Favorire l’approccio multi-screen. Gli acquirenti del lusso si affidano a più dispositivi, quindi si aspettano la migliore esperienza online possibile, a prescindere dal device utilizzato. 3) Collegare le strategie di marketing online e offline. È importante considerare il digitale come estensione dei servizi offerti nel punto vendita in ottica multicanale. I clienti andrebbero incoraggiati a consultare il sito dopo la visita in negozio, e viceversa. 4) Ripensare la strategia di attribuzione, perché il marketing digitale è in grado di incrementare significativamente le metriche di brand, così come le vendite offline.