Google, in collaborazione con Ipsos, ha esaminato attraverso una ricerca, gli acquirenti di beni di lusso in Italia e qual è il ruolo del digitale nel processo di acquisto di beni di alta gamma. In Italia sono uomini e donne prevalentemente tra i 30 e 50 anni, con competenze digitali sviluppate: il 98% di chi acquista prodotti di lusso in Italia usa tutti i giorni Internet e utilizza più di tre dispositivi digitali.

Nel raccogliere informazioni prima di un acquisto, i consumatori di beni di lusso utilizzano Internet più di ogni altro mezzo e il 7% effettua acquisti di beni di lusso online.

Internet ha cambiato le nostre abitudini di acquisto. I consumatori effettuano ricerche online dei prodotti da acquistare ancora prima di averli visti fisicamente per la prima volta. Ma cosa accade per i beni di lusso? Chi sono gli acquirenti di beni di lusso in Italia e qual è il ruolo del digitale nel processo di acquisto?

Per comprendere come viene utilizzato il canale digitale nel percorso di ricerca e di acquisto di questi prodotti Google, con la collaborazione di Ipsos ha realizzato una ricerca sulle abitudini di acquisto di beni di lusso in nove Paesi (Cina, Russia, Brasile, Stati Uniti, Germania, Inghilterra, Francia, Italia e Giappone).

L'indagine è stata realizzata intervistando in ciascun paese 400 persone tra i 25 e i 65 anni, con un reddito familiare superiore ai 100mila dollari, che hanno comprato almeno due prodotti di lusso negli ultimi due anni, il cui ultimo acquisto aveva un valore medio di 2.500 dollari. Sone emerse tre tipologie di mercato del lusso.

Se nei nuovi "nuovi mercati”, come Cina, Brasile e Russia, i beni di lusso sono acquistati principalmente da giovani donne, compratrici accanite, che hanno un interesse particolare per gli accessori e i capi di tendenza, nei "mercati maturi" come Stati Uniti, Germania, Inghilterra, Francia e Italia, i prodotti di alta gamma vengono acquistati in ugual misura da uomini e donne che non considerano la moda del momento l’unico driver di scelta, ma si concentrano maggiormente sui valori tradizionali dei prodotti.

Infine abbiamo il Giappone, un “mercato elitario” che è chiaramente diverso dagli altri Paesi. In Giappone questi prodotti vengono acquistati principalmente da uomini che vedono nel lusso un booster di autostima e un simbolo di raffinatezza.

Per capire meglio chi sono queste persone è stato analizzato il loro consumo dei media e il numero di dispositivi digitali che utilizzano nella vita quotidiana.
In tutti e tre i mercati, il 98-99% di questi big spender utilizza Internet ogni giorno, nei mercati nuovi e maturi usa in media più di tre device digitali, in Giappone più di due.

In questo scenario, l’Italia risponde perfettamente al profilo del paese maturo con 3,4 dispositivi digitali utilizzati dai consumatori di beni di lusso, rispetto alla media nazionale che si attesta sui 2 device per persona.

Chi sono gli acquirenti di beni di lusso in Italia:
· I prodotti vengono acquistati in egual misura da uomini e donne
· Più del 50% di coloro che acquistano beni di lusso ha un’età compresa tra i 30 e 50 anni
· L’89% svolge un’attività lavorativa
· il 71% dichiara di avere una situazione finanziaria realizzata autonomamente e il 13% non si considera particolarmente abbiente. Solo il 16% dichiara di poter fare affidamento su un patrimonio ereditario.
· Il 75% di chi acquista beni di lusso in Italia possiede uno smartphone, il 61% un tablet e quasi tutti hanno un computer portatile, un PC o netbook. In media, la penetrazione degli smartphone tra gli acquirenti di prodotti di alta gamma è quasi due volte superiore a quella del resto della popolazione, quella dei tablet è quattro volte più alta.

Perché acquistare beni di lusso?
· 57% per regalarsi prodotti di qualità superiore
· 30% per distinguersi dagli altri
· 25% per sognare

Cosa si acquista?
Più abbigliamento e accessori (18,4 acquisti medi negli ultimi due anni) che orologi e gioielli (6,3 acquisti medi negli ultimi due anni). Nel complesso chi ha meno di 40 anni acquista mediamente più prodotti di lusso. In media si spende quattro volte tanto per orologi e gioielli rispetto a abbigliamento e accessori: gli acquirenti del lusso spendono 905 euro per capi di abbigliamento e accessori, mentre la spesa in orologi e gioielli sfiora i 4000 euro (3.937).

Il canale digitale è importante: è il momento Zero del lusso. Nel raccogliere informazioni prima di un acquisto, i consumatori di beni di lusso utilizzano internet più di ogni altro mezzo. Il 98% di chi acquista prodotti di lusso in Italia usa tutti i giorni Internet, il 74% utilizza almeno una fonte di informazione online prima di arrivare alla decisione di acquisto e il 65% usa i motori di ricerca. ma c’è di più: nel complesso chi acquista beni di lusso ha 5,8 punti di contatto dai quali ottengono informazioni e circa la metà sono online.

Il 7% degli italiani intervistati effettua tutti i suoi acquisti di lusso interamente online, un dato ancora contenuto eppure ben superiore rispetto ad altre categorie merceologiche come ad esempio il largo consumo. In mercati più maturi questa percentuali arriva a sfiorare il 19%.

Internet gioca un ruolo importante nel processo decisionale di chi compra prodotti di alta gamma: il canale digitale viene utilizzato principalmente per raccogliere informazioni prima di recarsi in negozio. I dispositivi più utilizzati per cercare informazioni online sono i PC (64%) seguiti dai tablet (35%) e dagli smartphone (34%).