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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
3 lug 2017
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6 minuti
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Federico Marchetti parla di ricavi, rivali, personal shopper e quote di mercato

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
3 lug 2017

Federico Marchetti è il sovrano assoluto del lusso su Internet. Due anni fa ha pilotato la fusione tra Net-a-Porter e Yoox (quest’ultima è l’azienda che lui stesso ha fondato), creando così un gigante del lusso che ha realizzato nel 2016 un fatturato di 1,9 miliardi di euro.

Federico Marchetti


Il successo di YNAP (Yoox Net-A-Porter Group) e dei suoi concorrenti (ancora molto più piccoli) come Farfetch e ModaOperandi sembra dare l’impressione che emergere in questo tipo di business sia facile. E invece, il recente collasso del sito di e-commerce Style.com, che pure aveva alle spalle un gigante mediatico del lusso come Condé Nast, mostra quanto sia duro e difficile questo comparto. È significativo comunque che YNAP controlli già l’11% del mercato digitale del lusso, il cui valore complessivo è stimato essere di 20 miliardi di euro, e prevede addirittura di aumentare questa percentuale. Ecco perché abbiamo incontrato Marchetti, per una conversazione a ruota libera sui piani d’investimento, sui personal shopper, sulla fusione di un impero gigantesco, sul lavorare in modo “fur-free” e sul suo punto di vista riguardo ai propri competitor.
 
“Sapete, in questo trimestre abbiamo avuto 200 milioni di visite, il che significa che abbiamo il traffico più alto nel campo del commercio di lusso”, sorride, mentre addenta un piatto di scampi a Milano.

Marchetti divide YNAP in due sezioni principali: “In Season” (in corso di stagione) e “Off Season” (fuori stagione). Nella prima pone il lusso e l’alto di gamma, Net-A-Porter e Mr Porter, che rappresentano il 50% del giro d’affari. Nella seconda, inserisce Yoox e The Outnet, vale a dire circa il 40% del giro d’affari. Il restante 10% è generato da una divisione che gestisce i negozi online di 40 marchi di lusso, in particolare sette case di moda appartenenti al gruppo Kering e grandi nomi prestigiosi come Prada, Moncler e Armani.
 
“La fusione sta andando molto bene. In termini geografici, di abilità e di cultura. Abbiamo connesso due culture naturalmente molto diverse, ma questo è il bello di una fusione. La cultura di Net-A-Porter si focalizza soprattutto sul front-end, ovvero il funzionamento di un’azienda a monte (il marketing, la clientela, la comunicazione, l’immagine, gli editoriali, i rapporti con la stampa), mentre la cultura italiana di Yoox si concentra piuttosto sul back-end, quindi il funzionamento di un’azienda a valle (la logistica, le operazioni e la tecnologia)”, afferma Federico Marchetti.
 
“Ora abbiamo tre milioni di clienti attivi, e la nostra crescita è forte. Quest’anno gli analisti prevedono un EBITDA compreso fra i 170 e i 180 milioni di euro, che è un risultato molto buono”, sottolinea.
 
YNAP impiega 4.200 persone, il 61% delle quali sono donne, tutti uniti, secondo la sua visione dalla “cultura dell’innovazione. Siamo un’azienda di lusso e tecnologia. Se osservate le aziende tecnologiche, queste non hanno mai abbastanza donne in organico. Noi siamo molto diversi. Delle 200 persone in ruoli apicali in società, il 50% sono donne”, precisa Federico Marchetti, che divide il suo tempo fra il quartier generale di YNAP a Londra (Westfield) e i Navigli milanesi.
 
A Londra YNAP ha aperto un nuovo centro tecnologico, con 500 dipendenti, come ingegneri e sviluppatori di software. A Bologna, per par condicio, altri 500 tecnici. Oltre a questo, YNAP ha previsto di aprire un nuovo centro logistico a Pavia, con un team di 300 persone. Si tratterà del fulcro di un sistema di riapprovvigionamento nel quale vari aerei faranno un servizio di trasporto delle merci stoccate verso otto depositi mondiali. In totale, YNAP sta investendo mezzo miliardo di euro in tecnologia.
  
“Quella di YNAP è una storia di crescita. Non abbiamo mandato via nessuno. È l’unica fusione della storia in cui nessuno è stato licenziato”, si entusiasma Marchetti.
 
Comunque, anche se ha unito il back office amministrativo, il manager bolognese ha tenuto staccati i suoi marchi principali, con direttori generali separati per le sue due divisioni chiave: Alison Loehnis e Alessandra Rossi. Ed è anche enormemente orgoglioso del suo team. In particolare di Lucy Yeomans, l’ex editrice di “Harper’s Bazaar”, che guida il magazine “Porter”.
 
“Porter sta facendo davvero bene e siamo felicissimi dei risultati della rivista”, sottolineando che dopo la fusione ha insistito perché i team editoriale e del retail lavorassero uno al fianco dell’altro sullo stesso piano. Durante il pranzo tesse le lodi dei suoi dirigenti. “Attualmente la nostra suqadra è costituita di superstar”, puntualizza orgogiosamente; e fa i nomi dell’amministratore delegato di “Mr. Porter” Toby Bateman; di Matthew Woolsey, il nuovo General Manager di Net-A-Porter, e di Shira Suveyke di Outnet.
 
La fusione ha reso Marchetti un uomo molto ricco, la cui quota aziendale del 6% vale almeno 200 milioni di euro. Il solo azionista di maggioranza è il gruppo del lusso Richemont, che possiede il 25% delle azioni ordinarie di YNAP. Mohamed Alabbar di Dubai ne possiede il 4%, mentre la parte rimanente è controllata da investitori istituzionali. È un asset unico. Così, quando questa settimana si sono diffuse voci (in qualche modo smentite) che Alibaba avesse comprato una quota dell’1% di YNAP sul mercato milanese, la capitalizzazione delle azioni è salita a 3,5 miliardi di euro.

Net-a-Porter


“Si tratta di una società pubblica e qualcuno potrebbe rilevarla... è una possibilità”, ammette il dirigente, mentre fa capire tra le righe che pensa che ciò sia altamente improbabile.
 
Tornando ai suoi competitor, afferma: “Abbiamo molti concorrenti (Matches, MyTheresa, ModaOperandi), ma siamo gli unici che superano il miliardo di euro. Tutti si trovano attorno ai 200 e 300 milioni di volume d’affari. Li rispetto tutti, perché mostrano che c’è molta crescita in questo settore”. Marchetti non è nemmeno preoccupato della competizione di LVMH, che ha aperto @24Sevres by LVMH il mese scorso. “Meglio tardi che mai! Francamente è un fatto positivo per noi, perché il sito sarà diretto come un vero business del lusso. Non abbatteranno i prezzi né creeranno un mercato parallelo, o nero, o grigio. L'unica competizione che non è buona è quella nei prezzi. In più, LVMH porterà online dei marchi che non ci sono mai stati. Non vedo l’ora di vedervi Céline. Speriamo che un giorno si unirà a Net. Vendiamo già i prodotti di LVMH”, nota il manager.
 
La sua altra grande innovazione dell’anno passato è stata di portare sul Web il gran lusso (come l’orologio da 125.000 euro di Cartier - brand di Richemont). “E molto si vedrà ancora – IWC, Cartier, Buccellati e Tiffany”.
 
Ci si potrebbe chiedere chi sia il cliente di YNAP. “Siamo molto diversi da qualsiasi altro marchio. Abbiamo la fiducia dei clienti di maggior valore: il 2%. E questi rappresentano il 40% del totale dei nostri ricavi. Abbiamo un buon numero di clienti che spendono da noi più di un milione l’anno. Gente simpatica!”.
 
L’attenzione ai desideri dei clienti rimane centrale nel suo pensiero, e la ragione per cui YNAP ha deciso di lavorare senza pellicce. “Abbiamo fatto un sondaggio tra 25.000 dei nostri maggiori clienti; e più del 50% di essi hanno detto che erano molto, molto preoccupati per i diritti degli animali. Quindi abbiamo abbandonato le pellicce. Non vogliamo fermare le persone che usano le pellicce – ma non le vendiamo”.
 
Per servire adeguatamente questi big spenders, YNAP ha costituito un team di personal shopper con sede a Londra, che fanno visita ai loro clienti a casa aiutandoli a scegliere i vestiti. Un team simile è attualmente in fase di creazione a Los Angeles, che porterà così il numero di personal shopper YNAP a 60 persone nel mondo. Inoltre, a partire da settembre, nascerà un segmento riservato ai complementi d’arredo chiamato Net a Porter at Home. Yoox propone invece lusso a prezzi accessibili. In definitiva, il valore medio degli ordini effettuati su YNAP ammonta alla bella somma di 343 euro.
 
Comunque, Marchetti è piuttosto scettico sui piani di Condé Nast per collaborare con Farfetch. “La nostra vera risorsa è la combinazione di contenuti e commercio. La ragione di questa unicità è che noi, come retailer, controlliamo l’intera catena di approvvigionamento. I nostri buyer lavorano in stretta collaborazione coi nostri redattori. Controlliamo anche gli stock, ed ecco perché possiamo far convergere benissimo contenuti ed esigenze commerciali. Con sei mesi d’anticipo sappiamo cosa vogliamo vendere, e quali tipo di storie andremo a scrivere e fotografare. Quindi credo che sarà molto difficile per loro (Condé Nast e Farfetch), sempre in termini di contenuti e vendite, perché non hanno il controllo dell’inventario delle scorte. È molto più complicato far convergere i contenuti e la fase commerciale quando non sai sei mesi prima cosa andrai a comprare. Capite?”.
 
Crediamo di sì.
 
Versione italiana di Gianluca Bolelli

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