Erica Corbellini (SDA Bocconi): “La crisi sta aiutando il vero Made in Italy”

Di

Dominique Muret

Pubblicato il
18 nov 2013

La crisi sta modificando comportamenti d’acquisto e modo di fare impresa rafforzando il 'vero' Made in Italy grazie ad un interesse sempre più grande rivolto ai fornitori della filiera del tessile abbigliamento italiano. Lo racconta a Fashionmag.com Erica Corbellini, docente dell'area Strategia e Imprenditorialità della SDA Bocconi School of Management di Milano.

FashionMag.com: Come si situa oggi il Made in Italy?
Erica Corbellini: Vedo un gran ritorno al Made in Italy e non solo nel segmento del lusso. Ci sono numerosi retailer, ma anche aziende confezioniste posizionate in una fascia di mercato media, che non possono permettersi di produrre o avere aziende in Italia. Però si rivolgono ai fornitori italiani, per esempio per i tessuti. Avere il loro tessuto italiano è un elemento di valorizzazione per questi marchi. Possono raccontare quello che c’è dietro al prodotto. Di solito è il tessuto che fa il prodotto, sia come design che come materia prima. Per la prima volta i marchi stanno mettendo l’etichettatura del loro fornitore e moltiplicano le operazioni di co-branding.

FM: Come si traduce concretamente questa tendenza?
EC: La gente compra di meno ma vuole prodotti più belli, e soprattutto vuole sapere com’è sono fatti. La crisi sta quindi aiutando il vero Made in Italy. La qualità è diventata non solo un’argomentazione di vendita, ma anche di fidelizzazione. Si assiste tra gli altri ad un fenomeno che non esisteva prima che è quello della grande crescita del cosiddetto "education training", e delle formazioni specializzate rivolte ai venditori che devono essere in grado di spiegare perfettamente il prodotto al cliente finale. La barriera grandissima in effetti è la forza vendita, perché spesso chi vende non sa. L’azienda sta quindi creando la figura del "training manager" per fare educazione presso il personale.

FM: Questa ricerca del vero Made in Italy mette a rischio i grandi marchi?
EC: In maniera sempre maggiore, il consumatore considera il prodotto più interessante del logo ed è sempre meno attratto dai grandi marchi. E questo vale anche per i nuovi mercati, in cui i clienti non vogliono più acquistare solo un logo. I grandi gruppi non si possono più accontentare di investire solo in comunicazione e retail. Questo meccanismo oggi non funziona più. Osserviamo nei nostri corsi che i giovani non hanno più il mito di lavorare per i brand più noti, ma preferiscono portare avanti i propri progetti imprenditoriali. Tanti business plan riguardano addirittura il monoprodotto. Si ridiventa il massimo esperto di un'unica tipologia di prodotto.

FM: Come stanno reagendo i grandi marchi di fronte a questa evoluzione?
EC: Si focalizzano maggiormente sulla filiera e sul prodotto. Prima raccontavano solo lo stile, oggi mettono in primo piano anche i materiali, e stanno ripensando i punti vendita con un personale più qualificato e maggiori servizi. I grandi brand, per esempio, nei loro negozi stanno dedicando sempre più spazio al bespoke. Si assiste al gran fenomeno del ritorno del sarto, sempre più apprezzato anche dai giovani.

FM: Cosa bisognerebbe fare per sostenere il Made in Italy?
EC: Si è persa la consapevolezza che l’eccellenza del Made in Italy è non solo trovare idee, ma anche e soprattutto il saper trasformare l’idea in prodotto. Non bisogna più formare stilisti, ma modellisti! Oggi manca la cultura sulla materia prima e sulla fattibilità di un’idea. Vari grandi marchi stanno aprendo scuole proprie. Dobbiamo rivedere i giovani nelle fabbriche! Il governo dovrebbe rieducare alle professioni manuali e alla produzione. Bisogna far capire ai giovani che le professioni del futuro paradossalmente sono quelle del passato.