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Pubblicato il
18 mar 2015
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Diesel: strategia rivista da cima a fondo

Pubblicato il
18 mar 2015

Nella prima settimana di giugno, Diesel si posizionerà nuovamente sulla rive gauche di Parigi. Quasi 10 anni dopo un passaggio in rue de Grenelle, nel VI arrondissement della capitale francese, il marchio di jeans veneto torna a Saint-Germain-des-Prés, stabilendosi in uno spazio di circa 170 metri quadrati, al numero 1 di rue du Four, al posto del precedente negozio di Sisley e all'altezza della fermata della metropolitana di Mabillon (transazione Opening Soon Agency).

Il negozio Diesel di Roma - Diesel


Il marchio del gruppo OTB, che ha sede a Breganze (VI) nell'area ex Moto Laverda, collocherà nella Ville Lumière il suo concept più sofisticato, di alta gamma e interattivo, già sviluppato nel flagship di 400 metri quadrati di Piazza di Spagna, inaugurato lo scorso autunno a Roma. “I nostri clienti ricercano il nostro savoir-faire di "King of Denim". Facciamo affidamento sulla nostra reputazione nell'universo del denim, ma anche sul portare un certo tipo di esperienza in negozio”, sottolinea Joanna Onland, direttrice della zona Europa del Sud. “A Roma, un videoartista ha realizzato un'installazione interattiva. A seconda del loro umore e/o stato d'animo, i visitatori possono influenzare l'evoluzione del filmato trasmesso nel negozio e anche l'ambiente”.

Intanto, secondariamente allo store della riva sinistra della Senna, anche il negozio di rue Etienne Marcel sarà rivisto con l'utilizzo di questo nuovo format. Il brand, guidato dal CEO Alessandro Bogliolo, si trova in una fase di totale ridefinizione strategica. Nei prossimi 3-5 anni a venire, sono previste almeno 120 aperture o trasferimenti di negozi. Con il Giappone che resta il primo mercato di Diesel (pesando per il 20% sul giro d'affari di 1,1 miliardi di euro dello scorso anno), il marchio continua a puntare decisamente sull'Asia, continente in cui prevede una cinquantina di aperture in Cina.

12 flagship
Oggi l’Europa meridionale, con l'Italia, la Francia, la Penisola Iberica e la Grecia, rappresenta il secondo mercato di Diesel. “Prevediamo 12 opening e restyling di flagship nell'area, dove ci concentreremo prima sulle città di maggiori dimensioni”, afferma Joanna Onland. “Sto cercando un'altra superficie su Parigi prima forse di rivedere uno o due punti vendita per regione (su una dozzina, ndr.). In Spagna ristruttureremo entro la fine di giugno il nostro flagship di Paséo de Gracia e a Milano San Babila modificheremo il 'Planet Store'. Sarà un luogo per eventi, organizzati parallelamente all'esposizione universale. In totale, possiamo sviluppare tre format. C'è il concept per i centri commerciali, in Cina. In Europa abbiamo il concept 'DNA', dove presentiamo l'offerta di Diesel, ma a volte anche in uno spazio dedicato 'Black Gold'. Infine, abbiamo il concept 'Planet' di Milano dove, su 1.200 metri quadrati di ambientazione, sono presentati tutti i prodotti e le collaborazioni di Diesel. Mi piacerebbe trovare uno spazio come questo a Parigi”.

Nel suo concept, Diesel mette in primo piano il proprio know-how nel denim - Diesel


Del resto, è proprio a Parigi che il brand testerà il suo nuovo servizio di "click&brick". La concretizzazione della sua strategia multicanale sarà prima testata nei propri negozi parigini a partire da maggio, prima di essere estesa a tutta la sua rete da settembre.

Perché la strategia di Diesel è globale, e interessa tutti i canali distributivi. Nei grandi magazzini, il marchio è presente ai Printemps, alle Galeries Lafayette e presso il Bon Marché in Francia, al Corte Inglès in Spagna e dal mese di maggio dovrebbe tornare sugli scaffali della Rinascente. "Abbiamo dovuto trattare e accordarci con loro per tornare in un universo di marchi che meglio corrisponda al nostro posizionamento", spiega la direttrice. "Debutteremo con una presenza a Milano e in due negozi, poi, se tutto andrà bene, espanderemo la nostra rete".

Una nuova distribuzione multimarca
Con l'arrivo di Formichetti allo stile a fine 2013 e la costruzione di un nuovo team direttivo da un anno a questa parte, il marchio ha puntato sulla crescita di gamma. Un lavoro che si sta concretizzando progressivamente, nelle linee e nella comunicazione. Così, il marchio DSL55, posizionato nell'entry level di gamma, rimane attivo solo per realizzare delle capsule creative. La sfida di Diesel è di basarsi sulla sua storia nell'universo del jeans per attirare una distribuzione più selettiva.

“C'è una grossa crisi, che colpisce in modo particolare i multimarca”, sottolinea Joanna Onland. “Abbiamo capito subito che eravamo più efficaci quando ci trovavamo fra altri brand, piuttosto che a fianco di nomi sconosciuti. Due anni fa in Italia abbiamo iniziato a lavorare con una distribuzione più appropriata. Si tratta di un grande lavoro e di un processo che dura da tre a cinque anni. In Francia, abbiamo cominciato l'anno scorso. Abbiamo cambiato la forza di vendita, e smesso di lavorare con una sessantina di clienti. Oggi, di clienti ne abbiamo 400. In Italia, il lavoro è iniziato due anni fa. Nello Stivale avevamo 800 indirizzi e ora non ne abbiamo più di 600. Per contro, il nostro sell-out è passato dal 35% ad oltre il 50%”.

L’applicazione della nuova strategia, sullo sfondo dell'attuale contesto economico, avrà necessariamente un impatto sui risultati 2014 del brand. Sia il fatturato che la redditività dovrebbero soffrirne. In compenso, nel 2015 in Europa meridionale, è stimata una stabilità. Che anticiperà forse l'annuncio di crescite a due cifre per la seconda metà del decennio?

Olivier Guyot (Versione italiana di Gianluca Bolelli)

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