Conte of Florence: al via il piano di rilancio. Cinque investitori interessati all’acquisto

Di

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
12 gen 2018

Il 2017 è stato l’anno del rilancio per Conte of Florence, trovatosi ad affrontare una grave crisi finanziaria. Carlo De Carolis, nuovo Presidente e CEO dell’azienda toscana, è il manager (ex Sector No Limits negli anni ’90 e più di recente ex gruppo Sixty e gruppo Lotto Sport) chiamato ad occuparsi della spinosa situazione. “Mi è stato chiesto di scrivere il nuovo piano industriale. L’ho messo nero su bianco la scorsa estate con la consulenza della Dottoressa Bertolini della divisione Restructuring di EY-Ernst & Young”, rivela lo stesso De Carolis, incontrato al Pitti Uomo 93.

Conte of Florence è stata definitivamente comprata nel 2014 dalla proprietà  D&K S.r.l. di Altopascio in provincia di Lucca, che nel 2012 ne aveva affittato il ramo d’azienda subentrandone nella gestione, attraverso la creazione della newco Conte of Florence Distribution SpA. Ma ultimamente, l’attuale imprenditore-azionista non è riuscito a ricapitalizzare la società a seguito delle difficoltà gestionali.
 
All’interno della Conte of Florence Distribution, i marchi Conte of Florence e Dekker fanno capo a due società terze. Dopo aver depositato un ricorso di concordato preventivo in bianco, De Carolis sta trattando con cinque investitori interessati ad acquisire il controllo del gruppo per rilanciarlo: due tedeschi, uno cinese e due italiani. “Il piano concordatario sarà sottoposto al Tribunale di Lucca per poterci proporre ai creditori insieme al nuovo investitore”, indica il CEO.

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Conte of Florence ha chiuso il bilancio dell’anno fiscale terminato il 31 marzo 2017 con una perdita di 3 milioni di euro e una riduzione di fatturato. Il piano quinquennale studiato da De Carolis prevede di arrivare a raggiungere un giro d’affari di circa 38 milioni di euro, di cui nel canale wholesale 54% Italia e 46% estero. Nell’intento del nuovo management, la gran parte della crescita sarebbe quindi generata nel canale dei multimarca, che passerebbe da 6 a 18 milioni di euro, e nel canale franchising, che passerebbe da 5 a 9 milioni di euro di giro d’affari, rimanendo solo con i negozi gestiti direttamente (DOS) più performanti e profittevoli. Il che determinerebbe un Ebitda attorno ai 5 milioni di euro, portando a un enterprise value di circa 35 milioni. Il capitale necessario al rilancio della società ammonterebbe a circa 6 milioni di euro più l’acquisizione dei marchi, “per questo motivo gli interessati vedono con interesse la possibilità d’incrementare il valore dell’azienda sul mercato fino a circa 35 milioni in base ai moltiplicatori del segmento premium”, puntualizza il Presidente.
 
Il piano prevede innanzitutto un riposizionamento del marchio per tornare al suo DNA originario. “Qui al Pitti è visibile una sterzata netta rispetto all’edizione di due stagioni fa, che si caratterizzò per una deriva molto più ‘di servizio’ sul prodotto, dovuta al fatto che l’azienda era sempre più retail oriented”, nota il dirigente. Erano stati persi i clienti multimarca, che non cercavano più il marchio (nato a Firenze negli anni ‘50 dall’iniziativa del giovane imprenditore Romano Boretti che rilevò il negozio Con.T.E.-Confezione Tessuti Esclusivi), perché aveva perso la propria identità. “Ed era in difficoltà anche perché il 95% delle vendite era ancora ottenuto solo sul mercato italiano, in crisi da tempo, il quale ha obbligato ad adottare una politica di sconti e ribassi che ha ridotto i margini e penalizzato i clienti multimarca”, continua Carlo De Carolis.

Il nuovo CEO vuole ricostruire un mondo d’appartenenza attorno all’heritage del brand, quello gioioso della montagna, del doposci, ma anche del golf e della vela, e riposizionare verso una qualità premium i prodotti di Conte of Florence, che dovrà tornare a proporre un luxury-sportswear accessibile. Per questo è stata migliorata la qualità di materiali e tessuti, ed è stato operato un reshoring delle fonti produttive. Il riposizionamento avverrà nelle categorie nelle quali la gente oggi si aspetta di vedere Conte of Florence, che nacque originariamente come produttore di cappelli: maglieria, capispalla, accessori, polo e un ritorno ai capi ispirati alla montagna, come i sottomaglioni e i pile. Dalla stagione FW 2018, le calzature di Conte of Florence saranno prodotte e distribuite dalla vicentina Nice Footwear, con la novità degli scarponcini donna/uomo.
 
La capsule collection “Essential” presentata per l’invernale 2018/19 mostra già la nuova immagine di Conte of Florence, e sarà proposta in esclusiva solo ai clienti multimarca. Già con la capsule per l’estivo presentata al Pitti dello scorso giugno, il marchio aprirà i primi 50 corner in Italia, in negozi sportivi di medio-alto profilo. Con l’invernale, De Carolis punta ad arrivare a 200 corner nello Stivale entro un anno.

A livello distributivo, dopo aver chiuso molti negozi non performanti, per due terzi DOS e un terzo franchising, il nuovo management vuole ribaltare tale percentuale. “Già ora da 70 negozi siamo passati a una cinquantina. A fine febbraio inaugureremo un nuovo store di 120 metri quadri gestito direttamente a Firenze, trasferendo in Piazza Strozzi, nell’angolo opposto a Louis Vuitton e a pochi passi dallo store di Moncler, il punto vendita che avevamo in Via Vacchereccia. Sarà su tre piani e vi aggiungeremo uno showroom”, rivela De Carolis.
 
Nel nuovo piano industriale sono previste le aperture di 38 negozi in franchising in Italia, per tornare ad avere in 5 anni trenta negozi di proprietà e sessanta in franchising. “All’estero, dove abbiamo 15 store in franchising, soprattutto in Est Europa, puntiamo ad aprire i mercati chiave europei dove abbiamo già accordi di distribuzione e di agenzia”, prosegue De Carolis, “in particolare Austria e Norvegia, Paesi molto legati al Circo Bianco sciistico. In più con l’estivo stiamo aprendo il mercato americano: i primi 25 golf club degli USA avranno un corner Conte of Florence”.

Oltre a De Carolis, per rilanciarsi la società si è dotata di un nuovo team di manager. Da un anno lo stilista di Conte of Florence è il fondatore del marchio Dekker, Riccardo Coppola. Questi poi passò a Peuterey, di cui determinò le fortune grazie all’utilizzo del tessuto nylon stretch da lui introdotto nel 1996, ma ora è tornato indietro. È entrato nel gruppo anche un nuovo responsabile commerciale di esperienza internazionale, Elia Soskic, protagonista soprattutto dello sviluppo di Geox negli Stati Uniti, di cui è riuscito a decuplicare il fatturato in loco, e dell’espansione in tutti i mercati dell’Est Europa per il brand di Mario Moretti Polegato.
 
E i negozi negli outlet? “Ci stanno dando molta soddisfazione”, conclude Carlo de Carolis, “tanto da avere addirittura realizzato delle produzioni ad hoc per loro in passato. Ci hanno consentito di alleggerire il magazzino, determinando un riassortimento che ha portato a un significativo incremento della marginalità. Abbiamo 4-5 punti di margine in più sul canale outlet, che comprende 8 punti vendita in Italia e 2 nell’Est Europa”.