Asics elabora il suo piano d’attacco europeo

Di

Olivier Guyot

Versione italiana di
Gianluca Bolelli

Pubblicato il
28 ago 2017

Sviluppare la rete dei negozi a nome proprio, incrementare la presenza digitale, trovare un proprio tono nell’omnicanale: i marchi di articoli sportivi investono sempre di più nel “Direct-to-consumer”. Un asse che naturalmente è la priorità anche del nuovo piano di sviluppo al 2020 di Asics per l’Europa (e tutta l’area EMEA). Il gruppo nipponico ha svelato questo mese la sua strategia in 5 punti per prepararsi al 2020, anno nel corso del quale sarà partner dei Giochi Olimpici di Tokyo. La sua ambizione annunciata è di “costruire dei rapporti più diretti con i propri clienti, rispondere meglio alle aspettative dei suoi key account, rafforzare le proprie capacità nel merchandising e nel marketing digitale, e sfruttare le opportunità che si presentano sui mercati emergenti”.

L’inizio dell’anno di Asics non è stato semplice nella zona Europa-Medio Oriente per il gruppo, che vi ha visto diminuire le vendite dell’8% a cambi costanti, malgrado un aumento del 4% delle vendite di vestiti (con un +11% per l’abbigliamento per il running). Ma l’implementazione del suo piano, che si basa anche sul nuovo claim del marchio “I Move Me”, annunciato come il più grande cambiamento d’immagine per l’azienda dal 1992, dovrà portare il gruppo a trasformare la propria organizzazione. Principalmente orientato verso il commercio all'ingrosso, Asics vuole dunque sviluppare le vendite dirette ai consumatori. Esse potrebbero arrivare a rappresentare un quarto del suo volume d’affari nell’area EMEA entro tre anni. Già con le prime iniziative adottate, Asics ha visto crescere le vendite nei propri monomarca del 15% nel primo semestre rispetto all’anno precedente.
 
“Il 2017 è iniziato lentamente, dopo che abbiamo rifocalizzato la strategia distributiva sui nostri modelli per la corsa più iconici”, spiega Alistair Cameron, il direttore generale di Asics Europe. “Ma lo sviluppo della nuova strategia è già ben avviato con risultati positivi nei nostri store e sui mercati emergenti”.

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Asics investe apertamente nel commercio al dettaglio con aperture significative di negozi in pochi mesi a Berlino, Milano e Parigi, e soprattutto con l’inaugurazione di un flagship londinese su Regent Street quest’estate. Al di là delle aperture, il gruppo, che oggi possiede 26 negozi, punta a realizzare un centinaio di aperture ad orizzonte 2020. Il team di Scott Wakefield, il direttore retail per l'Europa, sta lavorando per sviluppare la rete nelle principali città del Vecchio Continente. L'approccio comporta anche un aumento delle presenze del brand nei multimarca con la creazione di shop-in-shop (il primo di questo genere sarà prossimamente realizzato al Citadium Caumartin, a Parigi), e lo sviluppo dell'e-commerce.

In parallelo, il gruppo ha assegnato più risorse all’Europa per rafforzare i team del merchandising, con più persone dedicate al running e al lifestyle. Asics investe anche nel marketing digitale. Il brand vuole sviluppare i propri contenuti e gestire meglio la loro diffusione. A tal fine ha creato una divisione “digital”, con sede a Boston, negli USA, e la cui missione è di gestire la strategia digitale a livello globale e di guidare le inizitive locali delle filiali. La volontà del brand è anche in questo caso di gestire e diffondere al meglio i contenuti sulle reti sociali e fra gli influencer, i mass media e le redazioni dei siti di e-commerce dei pure player del settore.
 
Un altro punto importante del piano di Asics è di migliorare i rapporti con i key account della sua rete di multimarca e i servizi a loro proposti. I team di trade marketing dovrebbero essere potenziati. Il nuovo messaggio del marchio giapponese beneficerà anche di riferimenti espliciti nei negozi. Inoltre, questi cambiamenti implicano necessariamente un approccio differente per quanto riguarda la catena d’approvvigionamento. La sede europea è già passata attraverso una procedura di SAP (Safety Assessment Principles, vale a dire principi di valutazione della sicurezza, ndr.) e le filiali dovrebbero seguire a ruota.
 
Infine, Asics, molto presente in Europa occidentale, vuole svilupparsi su altri mercati. Il gruppo ha creato una nuova entità in Russia e ha aperto degli uffici a Dubai. L’azienda stima che si tratti di mercati dal potenziale interessante, sottolineando che le sue vendite in Russia sono cresciute del 26% nel primo semestre.