Allegri riparte dal proprio heritage con LG Fashion

Di

Dominique Muret

Pubblicato il
19 nov 2012

«Come Louis Vuitton s’immedesima nell’arte del viaggio, Allegri declina l’arte della pioggia”, riassume il brand manager Matteo Zara, assunto a settembre dal gruppo coreano LG Fashion Corporation, che ha acquistato Allegri nel novembre 2011. Il manager, che ha lavorato tra gli altri per Canali e Corneliani, è stato incaricato di ridare un’anima a quest’azienda simbolo dell’abbigliamento italiano, icona della moda negli anni ’80 e ’90, e rinomata per la sua ricerca e sperimentazione sui tessuti.

L’azienda, fondata dalla famiglia Allegri nel 1971, aveva ceduto nel 2009 il 40% del capitale al fondo d’investimento Orlando, intraprendendo un percorso che l’ha allontanata dalle sue radici. Per rilanciare il marchio, che ha perso un po’ di smalto in questi ultimi anni, la nuova proprietà coreana ha deciso di puntare tutto sul ritorno alle origini e all’identità di Allegri: un’azienda specializzata nell’impermeabile e nel capospalla per uomo e donna, che si distingue sia per la grande capacità d’innovazione che per lo stile.

«Abbiamo 11.000 pezzi in archivio! L’azienda ha lavorato con i più grandi stilisti: da Giorgio Armani, di cui continuiamo a produrre gli impermeabili, a Marithé+François Girbaud, Romeo Gigli, Martin Margiela e Viktor & Rolf. Ci siamo ispirati ai loro modelli per costruire la prossima collezione”, indica Matteo Zara.

Lo stile e l’heritage sono al centro del rinnovo di Allegri con un’importante ricerca sulle materie prime, i volumi, i dettagli, e con un grande richiamo alla sartorialità. “Abbandoniamo totalmente lo sportswear per orientarci di più verso un “ready-to-wear”. Le numerose linee sviluppate in precedenza sono state riunite in un’unica collezione molto più piccola, ma più chiara e precisa. Sarà composta da soli 43 pezzi capospalla, in particolare dal nostro capo icona, l’impermeabile, che tornerà in modo molto forte in ogni collezione”, sottolinea il manager.

Altro asse strategico per LG Fashion: la qualità e il ritorno al Made in Italy. La produzione in Cina è stata quindi completamente abbandonata per focalizzarsi nuovamente sull’Europa, con l’obbiettivo di produrre sempre di più in Italia. È stata rilanciata in modo particolare la sede storica dell’azienda a Vinci, in Toscana, dove sono stati rafforzati gli uffici stile e di prodotto con l’inserimento, dalla prossima stagione, di sei nuove figure professionali specializzate nella prototipia.

Il brand ha lavorato inoltre sulla sua immagine, partendo da Vinci, città natale di Leonardo da Vinci in provincia di Firenze, e dal celebre disegno dell’uomo Vitruviano sulle proporzioni dell’uomo. Il marchio si è ispirato ai temi geometrici del disegno, il cerchio e il quadrato, le cui forme saranno riprese per le etichette, rispettivamente della donna e dell’uomo. Su sfondo nero verrà scritto in bianco il logo originale di Allegri, sostituendo definitivamente il nome “Allegri Milano” dato dal precedente partner finanziario. Sul retro delle etichette ci sarà il disegno di un modello Allegri del 1984: un personaggio in impermeabile sotto la pioggia, che sarà ripreso anche nella fodera di certi trench.

Per rilanciare il marchio con questo riposizionamento d’immagine, la nuova proprietà coreana ha preferito chiudere le due boutique Allegri di Firenze e di Milano. Oggi la distribuzione, unicamente wholesale, si appoggia sui tre showroom di Milano, New York e Seoul e su una fitta rete di agenti. Posizionato nel medio, medio-alto di gamma, il marchio desidera mantenere i suoi attuali clienti multimarca ed orientarsi nel contempo verso una distribuzione più elevata di nicchia. L’obbiettivo è poi quello di diventare un vero retailer, appoggiandosi sul know-how di LG Fashion, che distribuisce in Asia più di 20 marchi, tra cui Max Mara, Neil Barett, Isabel Marant, Intersport, ecc.

La prossima collezione per l’autunno/inverno 2013-14 sarà svelata a Pitti Uomo presso uno stand interamente rinnovato di 120 m2 a forma di scatola, in cui sarà ricreato l’universo Allegri, mentre sono previsti importanti investimenti in comunicazione per raccontare l’identità ritrovata del brand.