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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
8 mar 2017
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Adidas: Kasper Rorsted punta ai 4 miliardi di euro online nel 2020

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
8 mar 2017

Adidas ha reso noti mercoledì dei risultati superiori alle attese degli analisti finanziari, con un fatturato arrivato a oltre 19 miliardi di euro. Kasper Rorsted, il nuovo CEO del colosso tedesco degli articoli sportivi, ha annunciato le sue ambizioni ad orizzonte 2020.

Il nuovo boss di Adidas punta sull'e-commerce - Adidas


In carica da ottobre, il dirigente ha annunciato in particolare che vuole continuare ad investire fortemente negli Stati Uniti, aumentare la percentuale delle vendite ottenute online e semplificare le procedure. Nominato a gennaio 2016 per sostituire Herbert Hainer, l’ex boss di Henkel ha ricevuto il mandato di migliorare le prestazioni finanziarie di Adidas. Senza mettere in discussione il piano strategico del suo predecessore, che ha permesso di generare questa ottima prestazione del 2016, il danese ha portato in azienda le proprie idee per raggiungere degli obiettivi supplementari per il piano strategico in corso, relativo al periodo 2015-2020, e chiamato “Creating the new”.
 
Dal punto di vista delle performance, Adidas ora si aspetta un aumento medio del fatturato annuo, esclusi gli effetti dei cambi, compreso fra il 10% e il 12%, laddove era precedentemente stimato un incremento “prossimo al 10%”. L’utile netto dovrebbe invece progredire dal 20% al 22% all’anno in media nel periodo 2015-2020, contro l’incremento del 15% indicato in precedenza.

In questo quadro, il CEO del gruppo tedesco annuncia di puntare a un fatturato di 4 miliardi di euro realizzato tramite l’e-commerce nel 2020, contro il precedente obiettivo di 2 miliardi. Nel 2016, il gruppo ha superato la soglia del miliardo di euro. In occasione della presentazione trimestrale e di una riunione con gli analisti finanziari, il manager ha sottolineato che le vendite online gli permettono di generare margini migliori.
 
Un’evoluzione che Rorsted mette anche in collegamento con lo sviluppo dei programmi “Speed” e l’aumento d’importanza delle “Speedfactory”. Lo stabilimento tedesco di Ansbach deve passare alla produzione di massa quest'anno, mentre deve essere costruita la fabbrica statunitense di Atlanta. Secondo il gruppo, il 15% delle sue vendite nel 2016 è venuto dai programmi “Speed” (non solo “Speedfactory”). Una quota che deve superare il 50% nel 2020. Un asse di sviluppo principale, quindi, con il gruppo che ha spiegato come lo sviluppo di questa offerta gli permette di praticare una parte delle vendite a un prezzo pieno del 20% più elevato rispetto a quelli delle sue linee convenzionali.
 
Kasper Rorsted indica anche che il gruppo prevede di effettuare investimenti (Capex) per 1,1 miliardi di euro allo scopo di sostenere il suo piano (e la realizzazione della nuova sede in Germania), con investimenti che saranno effettuati soprattutto nei sistemi, nei processi e nelle infrastrutture, ma anche nei magazzini, per ottimizzare il proprio potenziale.
 
Il dirigente ha anche manifestato il desiderio di veder crescere ancora Adidas in Nord America. “Siamo contenti della nostra progressione, ma non siamo soddisfatti del livello al quale ci troviamo”, ha puntualizzato. Anche in questo caso, il gruppo investirà in modo massiccio e deve strutturarsi per migliorare i margini e mantenere crescite in doppia cifra.
 
Kasper Rorsted insiste anche sullo slogan “One Adidas”. Il CEO ha rifocalizzato l’attività su Adidas, intende ridurre il numero di articoli proposti e armonizzare le attività di marketing e i processi produttivi di tutto il gruppo. Una ricetta che ha già utilizzato da Henkel, e che in quell’occasione aveva portato a un miglioramento della redditività del marchio di prodotti di largo consumo.
 
Un’armonizzazione che passa, secondo il dirigente, attraverso la cultura d’azienda. Approfittando della presentazione dei risultati della società dell’8 marzo, Kasper Rorsted ha sottolineato l’importanza di vedere delle donne acquisire più posti di responsabilità nel gruppo, e ha anche informato che, dopo uno studio di due mesi, i team delle risorse umane hanno identificato una ventina di profili perfetti per diventare futuri leader della società.
 
Maggiori dettagli dovrebbero essere svelati in occasione dell’assemblea generale di Adidas, che si terrà la settimana prossima.
 
Olivier Guyot con Reuters (Versione italiana di Gianluca Bolelli)

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