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Woolrich vuole diventare un marchio globale

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
today 9 gen 2019
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Woolrich partecipa al Pitti Uomo con un’installazione speciale ed esperienziale, mentre la prima giornata di fiera, il martedì mattina, è stata già ricca di presenze. Il marchio di outdoor premium ceduto lo scorso settembre dall’italiana WP Lavori in Corso a L-Gam, un fondo lussemburghese legato alla famiglia dei Principi del Liechtenstein, ce l’ha messa tutta per far risaltare questo nuovo capitolo della storia del brand e presentare la sua strategia.

Woolrich ha collocato una stanza del freddo all'ingresso del Pitti Uomo - ph Dominique Muret


All’ingresso del salone fiorentino, sulla destra del portone principale non può passare inosservato uno stand a grossi quadretti rossi e neri, in riferimento al tartan Buffalo inventato da Robert F. Rich (che nel 1831 ha fondato quello che ormai è il più antico marchio americano di outdoor) per tagliare le sue famose camicie di lana. Lo spazio contiene una stanza fredda innevata che presenta una temperatura costante di meno 20 gradi per consentitre ai clienti di testare il confort e le prestazioni dei parka Woolrich.
 
Poco più lontano, un uomo offre agli avventori vin brulè e castagne arrostite all’ingresso della gigantesca Sala Ottagonale, dove l’esperienza prosegue con uno spettacolo di danza su ghiaccio, nell’idea di “celebrare il freddo e il movimento”, vale a dire il confort e la dinamicità delle giacche e dei piumini reversibili del marchio. La collezione è presentata in una sala adiacente, mentre il percorso termina su un cortile all’aperto, dove giornalisti e clienti VIP possono sedersi per una pausa caffè, una ricca colazione o un brunch.

“Questo nuovo stand esperienziale deve riflettere il nostro universo e la nostra filosofia, che punta sempre di più sull’esperienza in negozio”, indica a FashionNetwork.com lo storico direttore creativo di Woolrich, Andrea Cané, che è stato mantenuto nella sua posizione dai nuovi azionisti per assicurare la continuità della label, così come sono stati confermati il CEO, Paolo Corinaldesi, e la General Manager per l’Europa, Valeria Caffagni. Lo scorso aprile è anche stata assunta Rita Capasa per curare il mercato nordamericano, dove Woolrich vuole rafforzare la propria presenza e ha appena aperto uno showroom di 600 metri quadrati a New York.
 
“Le persone vengono sempre meno in negozio per informarsi, perché trovano tutto sul Web. In compenso vogliono vivere delle esperienze. La multicanalità passa anche per il divertimento. Così, in maggio apriremo un flagship di 500 m2 a New York, che diventerà il nostro hub per le sperimentazioni”, prosegue. L’attuale store newyorchese, più piccolo, situato al numero 125 di Wooster Street a SoHo, sarà chiuso: Woolrich si sposterà di qualche isolato rimanendo sulla stessa via, un po' più giù, verso Prince Street.

Andrea Cané, il direttore creativo di Woolrich - ph Dominique Muret


Ora il marchio è posseduto per il 70% da L-Gam, per il 10% dalla famiglia fondatrice e per il 20% dal giapponese Goldwin Inc., il proprietario di North Face in Giappone e Corea del Sud. Partner-distributore di Woolrich in Giappone e Corea, Goldwin ne aveva acquisito una quota di minoranza lo scorso anno. La sua salita nel capitale si accompagna allo sviluppo della nuova linea Woolrich Outdoor, la cui prima collezione è stata presentata al Pitti Uomo in questi giorni.
 
“Goldwin è rinomato per il suo know-how tecnico nell’outdoor; è un team giapponese che disegna e gestisce questa nuova collezione, destinata a sostituire la storica linea statunitense per l’outdoor di Woolrich. Quest’ultima, di media gamma, non corrispondeva più al nostro posizionamento premium, né all’attuale immagine di Woolrich”, spiega Andrea Cané. Dunque la linea è stata progressivamente chiusa.
 
Coi i nuovi azionisti, Woolrich, che fino ad oggi si è sviluppato e imposto soprattutto in Europa, intende innestare il turbo sui mercati americani e asiatici. In effetti, il Vecchio Continente costituisce il primo sbocco per il marchio, che conta 32 boutique e 1.500 rivenditori nel mondo, con l’Italia in testa, seguita dalla Germania, dai Paesi Bassi e dalla Svizzera.
 
“Manteniamo il focus sull’Europa, nell’idea di accelerare nel Regno Unito e in Francia, in particolare con dei flagship a Londra e Parigi. Ma dobbiamo riuscire ad essere più presenti negli altri continenti e diventare un marchio globale. I nostri concorrenti fanno il 50% del loro fatturato in Asia...”, puntalizza il direttore creativo. In Asia, il brand entrerà nel social network cinese WeChat e cercherà di farsi conoscere tramite le comunità cinesi all'estero.
 
Negli Stati Uniti, Woolrich vuole integrare maggiormente la distribuzione con le reti sociali. Il suo showroom di New York servirà dunque a mettere in contatto direttamente i rivenditori, in particolare i department store, con degli influencer, “al fine di coinvolgere i promotori del marchio anche nella fase wholesale”.

Dei pattinatori animano lo stand di Woolrich al Pitti Uomo - ph Dominique Muret


“Il settore della moda diventa sempre più complesso. Ora è necessario implementare la strategia di comunicazione sin dall'inizio del processo creativo. I social network vogliono la verità su questo processo. Non si può improvvisare. Si tratta di un grande investimento, ma che può essere trasmesso anche alla comunicazione in negozio. Lo storytelling è diventato essenziale”, afferma Andrea Cané.
 
Per implementare tale strategia, il team creativo è stato rinnovato e rafforzato. Il brand, che ha ancora la sede a Bologna per il prodotto e a Milano per le pubbliche relazioni e il marketing, lo scorso anno ha assunto, prelevandolo da Moncler, un nuovo responsabile per il menswear, Antonio Zordan, mentre ha promosso Aba Repossi, in precedenza direttrice dell’outdoor femminile, al timone della donna. La loro missione è soprattutto quella di lavorare sull’identità e il DNA del marchio.
 
È stata anche assunta una persona per occuparsi della creazione dei contenuti attorno al prodotto e alla sua creazione, allo scopo di alimentare con coerenza i social ed istruire i venditori. Infine, l’azienda si appoggerà al consulente esterno Mel Ottenberg, famoso giornalista e ‘stylist’ americano, che si è occupato fra l’altro dei look di Rihanna. Il suo obiettivo sarà creare dei look Woolrich intervenendo a monte e durante il processo creativo, in collaborazione con la squadra dello stile.

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