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Victoria’s Secret: analisi dell’offerta di un marchio che cerca di rilanciarsi
In questi ultimi anni, Victoria’s Secret ha visto offuscarsi l’aura della sua immagine, subendo in pieno gli effetti nefasti della crisi sanitaria. Il marchio americano appartenente al gruppo L Brands, che ha visto fallire la propria filiale britannica, non è riuscito a cambiare proprietà nel 2020 prima che il suo potenziale acquirente, Sycamore Partners, si ritirasse in seguito a un ripensamento finale. Victoria’s Secret aveva già smesso di organizzare nel 2019 la sua sfilata considerata iconica nell’ambiente, uno spettacolo popolato di "angeli" dalle forme irreali in completini ipersexy e stravaganti, che aveva attirato milioni di telespettatori negli anni ’90 e primi 2000. Prima di veder gradualmente calare il suo pubblico, poiché le aspirazioni delle consumatrici sono sempre più cambiate. L’azienda di analisi Retviews ha cercato di analizzare minuziosamente e metodicamente l’offerta del brand, per identificare gli ostacoli o le leve da azionare perché riesca a rilanciarsi.
Rispetto ai suoi concorrenti, la grandissima ampiezza delle sue collezioni è il primo punto critico per il marchio. Eppure Victoria’s Secret ha ridotto il lancio di muovi modelli del 41% fra il 2019 e il 2020, a causa di un altissimo livello di rimanenze di magazzino. Un inventario più ristretto potrebbe quindi essere una buona notizia per Victoria’s Secret, ma gli altri attori del segmento della lingerie hanno ancora molti meno articoli da gestire: Aerie, Etam o Intimissimi offrono un numero di referenze otto volte minore ogni anno.
“Dato lo stato attuale dell'industria della moda, potrebbe esserci un'opportunità per Victoria’s Secret per gestire meglio il suo assortimento e soprattutto per focalizzare la propria attenzione sul dare ai consumatori ciò che essi vogliono, e che si vende?”, si chiede Retviews. Nella sua offerta, la griffe offre una maggiore quota di articoli dedicati allo sport e alla biancheria intima rispetto ai suoi concorrenti. Due settori molto competitivi, in cui è necessario proporre prodotti che si differenzino dagli altri, soprattutto in termini di tecnologia.
Altri fattori cruciali per il marchio noto per i suoi push-up sono la diversità e l’inclusività. Due preoccupazioni fondamentali al giorno d’oggi, ma delle quali solo in tempi reenti il marchio si è preso carico. E il suo range di taglie rimane piuttosto piccolo. Soprattutto rispetto ad Aerie, che propone un numero uguale di modelli su tutta la sua gamma di taglie (dalla XXS alla XXL). Victoria’s Secret propone solamente il 4,1% dei suoi prodotti in XXS e il 9,5% in XXL. Gli sforzi annunciati dal marchio devono quindi essere ancora attuati, sottolinea lo studio.
Nel 2019, Il marchio ha spiegato la sua controprestazione con il calo delle presenze nei propri negozi (1.600 punti vendita nel mondo), il che ha portato ad un aumento degli sconti, con conseguente riduzione dei margini. Il 2020 sembra essere sulla stessa linea di sconti praticati. Il 77% dei suoi articoli mostra in effetti un prezzo ribassato (con uno sconto medio del 47%), mentre Etam e Intimissimi, per esempio, hanno rispettivamente praticato promozioni sul 20% e sul 26% delle loro proposte. Ne emerge una forte tendenza verso i ristorni per i marchi americani, visto che Aerie ha offerto sconti sull'89% del suo assortimento l'anno scorso.
Sulla questione del rapporto immagine-prezzo, devono essere prese in considerazione delle note discordanti. “Con annunci pubblicitari che hanno posto in primo piano il famoso reggiseno in diamanti indossato da Miranda Kerr, la sua immagine di marca è più orientata verso il sexy e la seduzione che sul comfort e l’accessibilità”, contestualizza Retviews. “Tuttavia, il prezzo più frequente praticato da Victoria’s Secret è tra i più bassi in assoluto. Il messaggio veicolato può essere abbastanza disorientante per i consumatori, ma è dovuto principalmente all'elevato numero di articoli di biancheria intima al prezzo di circa 10,95 euro”.
Il marchio statunitense continua a veder scendere i ricavi (-7% nel 2019, a 6,8 miliardi di dollari). Così, sta cercando di modificare la strategia di marketing e di allinearsi maggiormente su ciò che cercano le donne d’oggi per riprendersi la posizione di punto di riferimento del mercato che aveva. “Sebbene il marchio abbia perso rilevanza, nessun successore valido è ancora emerso. Quanto tempo Victoria’s Secret resterà imbattuto? Se riesce a ricalibrare le sue offerte, ha la possibilità di farla ancora da padrone”, conclude Retviews.
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