Victoria's Secret affossa L Brands

La lingerie di Victoria's Secret perde appeal e scatta l'emergenza: ''Tutte le opzioni sono aperte'', dice L Brands, il gruppo a cui fa capo il marchio e che ha avviato una revisione di tutti gli aspetti del modello di business di Victoria Secret, dal prezzo al format dei negozi. Punti vendita che quest'anno diminuiranno: ne saranno chiusi 53, decisamente di più dei 15 previsti inizialmente.

Le vendite di Victoria's Secret sono calate nel quarto trimestre, quello dello shopping di Natale, del 3% penalizzando l'intero gruppo L Brands: gli ultimi mesi dell'anno sono archiviati con un utile netto in calo a 540 milioni di dollari rispetto ai 664 milioni dello stesso periodo dell'anno precedente, su ricavi per 4,85 miliardi, sotto le attese degli analisti.

Le difficoltà di Victoria's Secret non sono nuove. Fino a poco tempo fa popolare per i suoi 'sexy bra', Victoria's Secret si è vista scaricare dalle donne, sempre più a caccia di reggiseni confortevoli e senza ferretto anche a costo di rinunciare all'effetto push up. L'agguerrita concorrenza ha poi fatto il resto: il boom delle vendite di lingerie online con Amazon, ma anche i prodotti meno costosi di Aerie di American Eagle, hanno mangiato quote di mercato al marchio delle modelle-angelo.

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Ad abbandonare Victoria's Secret sono state soprattutto le millennial, ovvero un terzo delle donne che guardano al mercato dell'abbigliamento intimo: sono loro che nel 2018 hanno speso di più nei reggiseni sportivi che in quelli pizzi e merletti, mostrando un chiaro cambiamento dei gusti in atto. Un cambio che gela le modelle-angelo e L Brands, che in Borsa arriva a perdere il 7%.