Victoria's Secret in declino nell'America del #metoo

Ha da poco aperto un nuovo flagship lungo il "miglio d'oro" di Fifth Avenue e l'anno scorso ha portato per il suo show annuale le donne piu' belle del mondo a Shanghai. In patria, però, Victoria's Secret sta perdendo i pezzi. Alle clienti americane dell'anno del #metoo non piace più la catena di lingerie pensata per soddisfare le fantasie del maschio eterosex.

Reggiseni a balconcino, trasparenza, pizzi neri, raso frusciante, sexy spinto o ingenuo neo-vittoriano: sono oltre 40 anni che Victoria's Secret, fondata da una coppia di San Francisco il cui "lui" non voleva più sentirsi imbarazzato ad accompagnare la sua "lei" nell'acquisto della biancheria, domina il mercato dell'intimo. La catena, i cui negozi sono all'insegna del rosa shocking, è ancora la number one negli USA ma il primato sembra decisamente in declino. "Il sesso non vende", ha decretato il Wall Street Journal di fronte a un calo del 41% del titolo del gruppo L Brands a cui fa capo la catena.

Un anno fa, in una analisi di mercato di Wells Fargo, il 68% degli interpellati aveva dichiarato che le offerte della catena gli piacevano "meno che in passato", mentre sei su dieci pensavano che il brand fosse "falso" o "forzato". Le dimissioni di mercoledì scorso della CEO, Jan Singer, dopo una polemica seguita a frasi anti-trans di un altro executive del gruppo, sono state l'ennesimo segnale che qualcosa non funziona più nel rapporto tra Victoria's Secret e le consumatrici.

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Un problema è certamente l'e-commerce, un altro il fatto che le donne vogliono indossare biancheria più comoda dei reggiseni a balconcino coi ferretti e le imbottiture del "miracle bra" che negli anni '90 fece la fortuna del brand. Mentre spopolano tra le consumatrici gli stili ispirati allo sport, il marketing da 'boudoir' non aiuta: l'ultima sfilata a New York degli "Angeli" di Victoria's Secret - in passerella star come Adriana Lima, Gigi e Bella Hadid, Kendall Jenner, Karlie Kloss e Winnie Harlow in reggiseno, tanga e tacchi a spillo - è stata l'esatta fotocopia della prima organizzata nel 1995 davanti a maschi miliardari il cui conto in banca era indirettamente proporzionale ai centimetri di stoffa addosso alle top model.

L'appuntamento, che andrà in onda il 2 prossimo dicembre su CBS, ha avuto il suo corredo di polemiche: in controtendenza con modelli di bellezza ispirati alla diversità, il chief management officer, Ed Razek, intervistato da Vogue, ha spiegato che Victoria's Secret non include modelle trans o "extralarge" nella colossale stravaganza perché la passerella deve essere "una fantasia".