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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
27 giu 2021
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Vetements sta per lanciare un nuovo brand senza logo

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
27 giu 2021

Nessuna collezione, dal momento che Vetements Primavera-Estate 2022 è stata svelata lo scorso maggio, ma solo immagini a scatti, che scorrono in time-lapse: codici a barre, tunnel della metropolitana, vedute aeree notturne di megalopoli, nastri trasportatori delle casse dei supermercati, fiori che sbocciano, linee di produzione industriale. Stop sull'ultimo fotogramma, un occhio in primissimo piano, su cui è scritta la data del 22 luglio 2021 e il seguente annuncio: “Lancio del progetto segreto di Vetements”.

Il nuovo brand sarà lanciato il 22 luglio - Photo: Vetements


Tra le immagini di questo film simile a un teaser, una frase appena visibile cattura la retina: “Fight the machine not each other”. Un appello a “lottare contro il sistema e non gli uni contro gli altri”. Questo slogan, evidentemente, sembra riassumere il nuovo progetto che il marchio di street couture, con sede a Zurigo, in Svizzera, si appresta a lanciare il prossimo luglio.
 
Un progetto preannunciato già da qualche settimana sui social, e precisato anche venerdì, il giorno prima dell'uscita del video, in un post su Instagram illustrato con una testa rasata vista di spalle con la scritta “new brand is coming” (“un nuovo marchio sta arrivando”) stampigliata sul capo, mentre sulla nuca un codice a barre indica la stessa data del 22 luglio.

Invece di coltivare il mistero continuando ad alimentare il clamore sul Web, l'etichetta, ora gestita da Guram Gvasalia, si prende la briga di spiegarsi attraverso un comunicato stampa. Apprendiamo che un nuovo organismo, la “Gvasalia Family Foundation” piloterà “un nuovo laboratorio sperimentale, una piattaforma multidimensionale per giovani talenti, che potrebbe un giorno sostituire le tradizionali strutture dei conglomerati ridefinendo spazi di coworking ed esperienze co-creative”.
 
“La Gvasalia Family Foundation fornirà tutoraggio, sviluppo tecnico, produzione, catena di approvvigionamento, distribuzione e supporto finanziario. In questo modo i nuovi marchi possono rimanere fedeli alla propria estetica e non essere costretti a inseguire le tendenze del mercato o, peggio, a dover vendere la propria anima ai diavoli del settore”, sottolinea Vetements nel suo comunicato stampa, senza fornire dettagli sul finanziamento di questa iniziativa, né sulle modalità di selezione dei marchi.
 
L'obiettivo è dare la possibilità, supportandoli e accompagnandoli, a “talenti di tutte le età” di creare marchi che non siano soggetti “ai diktat dei team di merchandising”. Una filosofia che ricorda quella di Vetements agli esordi. Fondato nel 2014 dallo stilista georgiano, e tedesco d’adozione, Demna Gvasalia, questo marchio di prêt-à-porter “fatto per gli amici” è entrato di prepotenza nella scena della moda infrangendo le regole codificate del lusso.

Un look Vetements della collezione Autunno-Inverno 2021/22 - ph Gio Staiano


In poche stagioni era passato dallo status di marchio underground anticonformista a quello di casa di moda rinomata e seguita con estrema attenzione. Ma i suoi capi vintage rielaborati, così come i suoi volumi extra-large e la sua deviazione dei loghi, sono stati rapidamente ripresi da altri e l'etichetta, vittima del suo stesso successo, ha perso il proprio potere di attrazione.
 
Questa nuova operazione dovrebbe quindi consentire a Vetements di darsi un nuovo slancio, dopo aver perso la sua aura dalla partenza nel 2019 della propria anima creativa, Demna Gvasalia, ora focalizzatosi su Balenciaga, di cui è direttore artistico dall'ottobre 2015.
 
Tanto per cominciare, la maison annuncia il lancio di un nuovo brand “rivolto a tutti i generi, fortemente ispirato ai vestiti tradizionali da uomo e alla sartorialità. Un marchio senza logo, ma riconoscibile da lontano. Un marchio che non esiste, ma che già ci manca. Un marchio di domani, basato su ieri, su oggi”.
 
La maison non accenna ad alcun logo, ma tra aprile 2020 e febbraio 2021 ha depositato più di 25 diverse domande di registrazione di marchi presso uffici di proprietà intellettuale negli Stati Uniti, in Italia, a Singapore, nell’Unione Europea e in Svizzera, tra gli altri, per l'utilizzo di VTMNTS su tutto, da abbigliamento, accessori e servizi di vendita al dettaglio, a profumi, occhiali e gioielli. Il seguito nella prossima puntata.

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