Vetements nomina Guram Gvasalia direttore creativo

Di

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
15 dic 2021

L’etichetta francese di abbigliamento e calzature fondata nel 2014 dallo stilista georgiano Demna Gvasalia (dal 2015 attuale direttore creativo di Balenciaga) e guidata dalla sua partenza nel 2019 da suo fratello Guram, annuncia la nomina di un nuovo direttore creativo: proprio Guram Gvasalia. La collezione Autunno-Inverno 2022/23, presentata il 25 novembre scorso, è la prima sotto la nuova leadership creativa.

“Tutto ha il suo tempo. È ora che io esca allo scoperto! Dalla collezione AI 2022/23, sono subentrato nella gestione del marchio e ho deciso di entrarvi come direttore creativo”, spiega Guram Gvasalia in un comunicato.
 
Gvasalia, che nella nota definisce Vetements “più di un marchio” per lui, tanto che “il suo DNA scorre nel mio sangue”, ha inoltre rimarcato il fatto che molte idee del brand siano state ‘rubate’ qua e là nel tempo: “Negli anni passati ci sono stati numerosi tentativi di prendere da Vetements ciò che è sempre appartenuto a Vetements. Per proteggere il nostro duro lavoro, i codici e il DNA di Vetements, sapevo cosa dovevo fare per rivendicare gli originali diritti di primogenitura” del brand.

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Quando è arrivata sulla scena della moda sette anni fa, sfilando nei luoghi più inaspettati, l'etichetta di “street-couture” ha infatti rivoluzionato molti codici dell’universo fashion. In poche stagioni è passata dall'essere un marchio underground anticonformista ad una griffe di lusso rinomata e seguitissima. I suoi volumi extra-large e i suoi capi vintage rielaborati, ma anche la costante (e volutamente dissacrante) diversificazione dei loghi sono stati ripresi da altri brand e così ultimamente Vetements, anche a causa dell’addio di Demna, ha perso qualcosa in immagine, e molto del suo originario potere d’attrazione, quasi vittima del suo stesso successo.
 
Nell’accorato comunicato, il nuovo direttore creativo del marchio con sede legale a Zurigo, in Svizzera, ha dichiarato di sentire il bisogno, lui persona finora molto riservata, di emergere pubblicamente “per tutti i ragazzi là fuori che sognano la moda, ma hanno troppa paura di raccontarla ai loro genitori che non approveranno. A tutti i ragazzi che non hanno i mezzi per pagare stravaganti scuole di design con i loro 50-100.000 euro annui di tasse scolastiche annuali. Coloro che hanno bisogno di svolgere lavori diurni per pagare le bollette, mentre di notte imparano a fare design”.

Del resto, questa è la storia dei Gvasalia. Nati da madre russa e padre georgiano, i due fratelli furono costretti a fuggire con la famiglia durante la guerra civile del 1991-93, fermandosi in un primo momento a Tbilisi per poi spostarsi verso l’Ucraina e la Russia e stanziarsi a Düsseldorf nel 2000. Erano dei rifugiati, che vivevano nei campi profughi senza conoscere lingue straniere. “Andare alla scuola di moda non era un'opzione per me, i miei genitori non avrebbero mai approvato, poiché mio fratello era già considerato la causa persa e io ero l'unica speranza rimasta per sfamare la famiglia”, continua Guram Gvasalia, secondo il quale è “importante avere persone nella tua vita che credono in te, ma non è niente se non credi in te stesso. Il tuo background non è quello che sei”.
 
Per incanalare la propria creatività, dunque, “non è necessario avere genitori ricchi, non è necessario un investitore, non è necessario vendere la propria anima a grandi corporazioni malvagie, ma è possibile farcela da soli”, prosegue Gvasalia, per il quale molte persone sono semplicemente troppo spaventate per farlo “a causa della società e delle scatole in cui la maggior parte di noi viene messa da quando siamo bambini”.
 
Occorre però avere reali abilità creative di base. Il nuovo stilista di Vetements spiega, a tale proposito, di aver “impiegato gli ultimi due anni a studiare e ad apprendere il lato tecnico, dalla modellistica e costruzione all'aspetto teorico del design. Ho investito tutta la mia vita privata, ogni fine settimana, ogni notte, per imparare e analizzare non solo come fare vestiti, ma come migliorarli”.
 
Fondata come detto da Demna Gvasalia, che proveniva da esperienze negli studi creativi di marchi come Louis Vuitton, Balenciaga, Céline e Maison Margiela, Vetements ha collaborato con svariati brand che hanno portato l'azienda ad essere conosciuta a livello mondiale nell'industria dello streetwear. Fra le tante co-lab realizzate negli anni quelle con Brioni, Church’s, Champion, Eastpak, Mackintosh, Levi’s, Carhartt, Schott, Manolo Blahnik, Dr. Martens e Reebok.

A proposito della continua trasformazione dei loghi della moda perseguita da Vetements per dissacrarne l’immutabilità, la società ha comunque avuto problemi a proteggere il suo nome. I fratelli Gvasalia nel 2014 scelsero volutamente il nome generico in lingua francese per ‘vestiti’, vêtements appunto, ma senza accento circonflesso. Un nome che si è rivelato essere molto complicato da registrare e proteggere. In particolare negli Stati Uniti, dove l'Ufficio Brevetti e Marchi non ha registrato Vetements come marchio, considerando che la parola corrispondeva alla descrizione del prodotto venduto.
 
Anche per questo, dopo mesi di speculazioni sul “progetto segreto” preannunciato a inizio 2021, lo scorso luglio l’azienda ha lanciato un nuovo brand, VTMNTS, composto da creazioni agender basate sul classico guardaroba tradizionale maschile, che sarà un'entità completamente separata da Vetements e resterà legata al progetto principale solo condividendone specifiche risorse e know-how. La scelta di rimuovere le vocali dal proprio nome per ricavarne un marchio originale che non è già in uso rende anche più facile ottenere un nome di dominio .com, ovvero l’estensione più utilizzata al mondo - che è molto ambita, ma ormai molto rara vista la proliferazione delle registrazioni di nomi di dominio. E infatti, Vetements ha già ottenuto il via libera da due autorità negli Stati Uniti per poter registrare VTMNTS su prodotti d’abbigliamento, accessori e gioielli.