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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
15 apr 2022
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Vero fenomeno in Cina, il live shopping emerge in Europa

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
15 apr 2022

Con i lockdown, e dopo due anni di pandemia, sono emersi diversi format di vendita digitale, che ora stanno entrando a far parte del mondo del lusso. In particolare, stanno esplodendo le videovendite personalizzate e il live shopping, tecniche di vendita basate su eventi che permettono all'acquirente di interagire direttamente con il venditore-influencer, favorendo gli acquisti emozionali d'impulso. Molto apprezzata dai consumatori più giovani, questa pratica, radicata soprattutto in Cina, sta iniziando a svilupparsi in Europa, con più o meno successo. Indagine.

Il marchio di lusso Gucci punta sulle videovendite - Gucci


Praticato dal 2013 in Cina, lo shopping dal vivo ha registrato una crescita senza precedenti in questo Paese dal 2017, circa il 280% all'anno fino al 2020, secondo un rapporto di McKinsey. Pesava più di 300 miliardi di dollari nel 2021 contro la metà nel 2020, e quest'anno dovrebbe raggiungere i 423 miliardi, con 900 piattaforme dedicate e più di 500 milioni di follower. Louis Vuitton è stata la prima griffe del lusso a testare questa formula durante la pandemia sulla piattaforma cinese Xiaohongshu nel marzo 2020. Senza ripetere l’esperienza in Europa.
 
Le case di lusso si mostrano ancora titubanti a proposito di questo nuovo format, temendo per la loro immagine. Per il momento, sono principalmente i marchi di cosmetici, i negozi multimarca e i siti di e-commerce ad essersi avventurati nel settore. Come la piattaforma francese di accessori di lusso Monnier Paris, che ne è una pioniera, tanto che da due anni è impegnata con decisione su questo percorso. “In Cina, pratichiamo ogni giorno lo shopping dal vivo con i nostri partner locali, Tmall e Douyin. In Asia, oltre il 10% delle nostre vendite passa attraverso questo canale”, afferma Diaa Elyaacoubi, CEO dell'e-shop transalpino.

“In Cina, nel secondo semestre dell'anno si sono svolte 1 miliardo di sessioni di live shopping, considerando tutti i settori messi insieme! Due terzi dei clienti online hanno già acquistato dal vivo, mentre in Europa e negli Stati Uniti siamo vicini allo zero. Spesso il pubblico non sa nemmeno di cosa si tratta. L’audience non è matura, quindi è ancora [un meccanismo] un po' complicato”, continua Elyaacoubi.
 
La dirigente ritiene che questo canale di vendita sia “promettente” e che “funzioni molto bene per il lusso”. “È importante avere un buon presentatore e poi ci deve essere una storia raccontata con degli ospiti. Si condividono le proprie emozioni, c’è dello storytelling e attraverso questi contenuti che si condividono, aumentiamo la desiderabilità dei nostri marchi”. A condizione di “trovare il giusto equilibrio tra impegno, capacità tecnica e business”. Le risorse necessarie, in termini di tempo, persone e budget, in particolare per permettersi un influencer, spesso considerato indispensabile, sono infatti notevoli.

La sessione organizzata da Monnier Paris per gli Stati Uniti a Natale - fr.monnierparis.com


L'importante è il modo in cui il brand o l’insegna si presenta e gestisce l'evento, nel quale si sovrappongono due livelli di comunicazione. Il primo è simile a un classico annuncio, in cui l'azienda si rivolge a un vasto pubblico presentando il proprio prodotto come meglio crede attraverso un monologo preparato e pensato dai suoi team di comunicazione.
 
Il secondo genera un dialogo diretto con il cliente, come accade in un negozio, dove bisogna saper comunicare e reagire molto velocemente. “Il live shopping è un monologo colloquiale, il giusto mezzo tra la portata di un grosso annuncio pubblicitario di un brand e una individualizzazione del rapporto con il consumatore. Il pubblico guarda sia il contenuto che ciò che gli spettatori ne dicono”, riassume Damien Leprini, pianificatore strategico per l’agenzia di comunicazione Gloryparis.
 
Ci sono voluti diversi tentativi al grande magazzino Printemps per trovare la formula giusta e il tono adatto. Insomma, il giusto equilibrio tra il classico format della televendita e un momento di intrattenimento amichevole e giocoso, capace di sedurre l'utente di Internet. Da quando il grande magazzino ha lanciato il suo format di shopping dal vivo “En mode Printemps” lo scorso giugno, in onda un mercoledì sera ogni due, ha prodotto una ventina di episodi. “All'inizio abbiamo provato tante cose. Bisogna pensare a tutti i dettagli, con naturalmente una base editoriale, costruendo un discorso che sia incisivo e interessante. Ma allo stesso tempo è un esercizio che deve rimanere spontaneo”, afferma Maud Funaro, direttrice generale della trasformazione del Printemps.
 
A differenza della maggior parte delle altre aziende, il Printemps ha scelto di non utilizzare influencer e di costruire il suo format di live shopping attorno ai propri personal shopper, “una forza storica” ​​del department store, rappresentata da una sessantina di persone, tra i punti vendita di Parigi e della provincia.

Il Printemps mette in luce i suoi personal shopper - printemps.com


“Loro si trovano al centro della nostra strategia omnicanale. Possono incarnare l'offerta, la cura, l'aspetto del marchio. Sono loro che selezionano i prodotti per lo shopping dal vivo, che lo animano. È un modo per loro di presentarsi, farsi conoscere e trovare nuovi clienti. Vogliamo digitalizzare e democratizzare il servizio del personal shopper. Per noi è anche un'occasione per parlare di quello che facciamo”, indica la manager.
 
Le sessioni di “En mode Printemps” sono quindi organizzate attorno a un tema e a un consulente di vendita, affiancato da una modella che indossa abiti e accessori, e da una voce fuori campo che riporta le domande degli utenti di Internet, apportando nel contempo dei contenuti, ad esempio sui marchi presentati, instaurando un dialogo con il presentatore. Le domande dei partecipanti sui prodotti sono spesso molto concrete, colmando quella mancanza di informazioni che a volte ostacola gli acquisti online. Ovviamente, non tutti amano l'intrattenimento dal vivo e alcuni personal shopper sono riluttanti a compiere questo passo. Il gruppo ha quindi istituito una formazione dedicata per aiutarli.
 
Il Printemps ha scelto la start-up svedese Bambuser come fornitore di servizi. Oltre al suo sito, trasmette le proprie sessioni di live shopping su Instagram, Facebook e LinkedIn. Contrariamente a quanto si crede, i principali risultati in termini di vendite o appuntamenti si ottengono dopo la diretta, come osserva Maud Funaro: “Il 90% delle visualizzazioni e degli acquisti si effettua durante le repliche. È un format che fa parte di un ecosistema digitale”.
 
Restando in Francia, su questo tema dello shopping dal vivo le Galeries Lafayette sono ancora in una fase di riflessione. Associati alla piattaforma Aploze, i grandi magazzini hanno svolto dei test iniziali, dai quali hanno tratto “importanti insegnamenti”. “Stiamo cercando il giusto posizionamento per i nostri clienti. Rappresentiamo l'eleganza, quindi vogliamo lavorare sulla qualità con l'ambiente giusto, che sia ben illuminato, ecc.”, spiega Alison Chams Muyard, la direttrice del digitale all’interno del gruppo francese.

Le Galeries Lafayette si concentrano sulle vendite in video "one-to-one" - Galerieslafayette.com


Trovare la giusta equazione in termini di ritorno sull'investimento è fondamentale per i player della moda e del lusso, perché nonostante la sua apparente semplicità, lo shopping dal vivo necessita di molte risorse, come sottolinea la manager: “È ancora piuttosto costoso, tra la connessione tecnica alla piattaforma, i costi di produzione, le modelle con i fitting e soprattutto l'influencer, il cui prezzo si aggira intorno ai 50.000 euro, senza contare la complessità generata nell'organizzazione per avere i prodotti, compresi quelli pronti per la sostituzione in caso di rottura, o avere le taglie giuste, eccetera. E soprattutto gli esperti che rispondono alle domande, quindi dobbiamo lavorare a monte su tutte le domande che possono essere poste; abbiamo avuto, ad esempio, molte richieste sulla Responsabilità Sociale d’Impresa”, spiega Muyard.
 
La questione del presentatore resta centrale. “Bisogna sceglierlo molto bene. Deve avere il talento di uno showman dal vivo ed essere in grado di imparare e conoscere i marchi, pur essendo rassicurante. Sono diversi i criteri da tenere in considerazione. Il vantaggio di lavorare con un influencer è che viene avendo alle spalle una community”, osserva.
 
Per le Galeries Lafayette, l'osservazione sul reale impatto diretto di questo format è la stessa tracciata dal Printemps: “Sul mercato francese, nessuno ha avuto successo in termini di vendite durante una diretta live. Vediamo molte persone riempire un carrello, ma ci sono poche conversioni concrete. In compenso il giro d’affari si crea dopo la sessione, durante la replica”, nota Alison Chams Muyard.
 
Il grande magazzino ha scelto di puntare sulla vendita con video “one to one”, avviata sin dal primo lockdown. La pandemia ha accelerato questo format di vendita a distanza, che stava faticando a concretizzarsi, rivelandosi alla fine molto performante per i marchi premium e di lusso, nonché per i brand di stilisti. “Costituisce un vero plus. Il riscontro è molto positivo. Questo servizio è utilizzato al 95% da clienti fidelizzati. Stiamo quindi rispondendo a un'aspettativa. Abbiamo tassi di conversione superiori al 30% e abbiamo moltiplicato per sei il fatturato legato a questo shopping a distanza dal 2020”, esulta la responsabile del business digitale.

Il live shopping testato da Louis Vuitton in Cina nel 2020 - jingdaily.com


Le Galeries Lafayette hanno rivisto l'intero processo di supporto alle vendite con i nuovi strumenti tecnologici disponibili e hanno integrato questa nuova dimensione nei loro programmi di formazione. Gli appuntamenti possono essere presi sia direttamente con il personal shopper che sul sito del negozio. Se il cliente clicca sulla pagina di un brand, accederà al consulente presente allo stand, altrimenti potrà richiedere un personal shopper del negozio. Quest'ultimo, munito del proprio smartphone, blocca uno slot, dove può mostrare i prodotti al cliente girovagando per il punto vendita o sulla base di una wishlist prestabilita.
 
Questo formato ha attratto anche alcuni dettaglianti e grandi marchi dall'inizio della pandemia. Gucci ha infatti istituito a maggio 2020 il servizio di vendita Gucci Live, che consente al cliente di comunicare in diretta attraverso una videochiamata con un consulente del marchio in una fittizia boutique di lusso ricostruita. In realtà si tratta di uno spazio attrezzato con telecamere e illuminazione apposita in cui sono presentati i prodotti di stagione, e che viene ospitato da Gucci 9, il servizio clienti internazionale del brand, il cui primo centro è stato collocato nel 2019 a Firenze. L'anno scorso, Gucci Live è stato esteso al di fuori dell'Europa, in Asia e in America.
 
Al di là di alcune sperimentazioni effettuate da alcune loro case di moda, i maggiori gruppi del lusso sono ancora nella posizione di osservatori di fronte al fenomeno dello shopping dal vivo, tastando il terreno piuttosto attraverso un approccio tecnologico. Così, LVMH ha firmato un accordo di un anno nell'agosto 2021 con lo specialista dello streaming commerciale Bambuser, consentendo alle sue maison e divisioni di utilizzare la piattaforma della start-up. Da parte sua, Kering ha acquisito una partecipazione di minoranza nella piattaforma americana di live shopping NTWRK lo scorso settembre.

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