L'Osservatorio Cetelem* ha dedicato alla rottura consumata nel rapporto fra consumatore e venditore un gran parte della summa di analisi che pubblica all'inizio di ogni anno sulle evoluzioni della distribuzione. Una situazione le cui conseguenze sono ben evidenti agli specialisti del settore della formazione che abbiamo interrogato.

Il lusso è interessato dal fenomeno quanto le insegne di distribuzione (Vuitton Champs-Elysées, foto Pixel Formula)

Secondo Valérie Tallepied di Retail Management Services e Lionel Meyer di Luxury Attitude, che lavorano essenzialmente nel settore del lusso, o Isabelle Sutterlet di Id Retail, i cui clienti (Fiesta, Gedenim, ecc.) sono nel cuore del mercato, le difficoltà di comprensione e anche di vita comune fra consumatori e venditori/commessi viene da lontano. Valérie Tallepied per esempio l'ammette: “L'Osservatorio Cetelem colpisce nel segno con le sue constatazioni ed analisi”. Lo studio è ancor più interessante visto che è basato sui dati di 13 Paesi europei.

Venditori sempre meno richiesti
Ma cosa dice questo studio riguardo ai venditori del mercato dell'abbigliamento? Innanzitutto che sono sempre meno coinvolti e richiesti. Globalmente, sono solo la quarta fonte di informazione utilizzata dai consumatori quando devono prendere una decisione riguardo ad un acquisto. Nell'abbigliamento della persona, è solamente il 27% dei minori di 30 anni a citarli come una delle prime due fonti di informazione per il loro ultimo importante acquisto. La percentuale sale comunque al 38% fra gli ultracinquantenni. Anche in Francia le percentuali sono simili: 22% per i minori di trent'anni e 31% per coloro che hanno più di 50 anni. La valutazione è la stessa per tutti i Paesi europei, ma è ancora più marcata nel Regno Unito, con solo il 14% dei 20enni e il 20% dei maggiori di 50 anni che citano i venditori come una delle loro primarie fonti di informazioni.

I consumatori sedotti da Internet
La principale concorrenza al lavoro di venditori e commessi viene da internet! Sono sempre di più i consumatori che si informano e “preparano” il loro acquisto acquisendo informazioni da internet, raccogliendo soprattutto le migliaia di opinioni e pareri diretti disponibili on line, giudicati meno di parte di quelli dei venditori, "che sono là per vendere" e suscitano diffidenza e sospetto. Così, il 26% dei minori di 30 anni in Francia considera che i venditori non siano perfettamente padroni del loro campo nell'abbigliamento della persona. Il 36% dei 50enni pensa la stessa cosa. Per esempio, la frase ascoltata più sovente dagli esperti del Cetelem è: "Ne so quasi più di loro con quello che ho letto su internet". E' spesso messa in dubbio l’obiettività del venditore, la quale è contestata ancor di più nelle nazioni del Nord Europa, ma anche e sempre più nell'Europa dell'Est, soprattutto fra i giovani cechi e polacchi.

Cifre sconfortanti: in Francia ancora, solamente il 14% dei minori di 30 anni e il 21% dei 50enni afferma che un venditore gli ha evitato di fare una cattiva scelta durante il loro primo acquisto importante. Una tendenza che si ritrova in tutte e 13 le nazioni. Son stati anche assegnati dei voti alla gentilezza dei venditori. I francesi di meno di 30 anni gli affibbiano un voto di 5,9 su 10 e i 50enni un 6,4. Globalmente, sul piano europeo, i giovani sono meno unanimi dei senior sulla cortesia dei venditori. L'Osservatorio Cetelem spiega questo con una maggiore diffidenza dei 20enni rispetto ai venditori stessi. Inoltre, "I consumatori britannici, molto esigenti, sono soddisfatti con moderazione della gentilezza dei venditori. Al contrario, nei Paesi dell'Est, il contatto umano sembra migliore". Come se, prosegue l'Observatoire, la cortesia dei venditori fosse inversamente proporzionale ai redditi dei consumatori.

Il ruolo dei venditori in discussione?
A livello mondiale, lo studio dell'Osservatorio Cetelem sembra voler recitare il de profundis per i venditori. "Certamente no”, spiega Flavien Neuvy, responsabile dell'Osservatorio Cetelem, “La presenza umana nelle superfici di vendita è richiesta dai clienti, che pretendono ancora e sempre di vedere i prodotti e toccarli con mano. Però evidentemente il ruolo dei venditori non è più adatto ad un consumatore che vuole stabilmente guidare il gioco. I venditori quindi non potranno più accontentarsi di vendere, ma dovranno sapersi trasformare in “veicolatori di desideri”. Gli esperti in formazione che abbiamo interpellato si definiscono anch'essi piuttosto fiduciosi, tanto più che la presa di coscienza del divario venditore-consumatore è sempre più percepita dalle aziende, oltre che dai venditori stessi. "Sono loro a dirlo, che si sentono perduti di fronte a consumatori ai quali non sanno più che cosa dire", sottolinea Valérie Tallepied. "Il limite è sempre più in alto, puntualizza Isabelle Sutterlet. E questo è vero per tutti i livelli di gamma, fino ai primi prezzi, dove la concorrenza è enorme”.

E' proprio perché ha avvertito questa necessità che l'agenzia di consulenza in strategia dei brand White Sky sta lavorando da qualche tempo in coppia con lo specialista in formazione e servizi Luxury Attitude. Questo studio di consulenza, specializzato in alberghi di lusso e che lavora anche per aziende come Nespresso, rappresenta un punto di riferimento nel campo della relazione al cliente, ed ha deciso oggi di estendere i propri servizi all'abbigliamento. "Il cambiamento nel comportamento del cliente è ancora più vero oggi nel lusso rispetto a una volta”, dice Lionel Meyer, condirettore di Luxury Attitude. I clienti di prodotti di lusso viaggiano, conoscono, fanno paragoni, vivono insieme al proprio cellulare, ecc. "Per questo specialista, i marchi arrivano a fare dei livelli di promesse che non avevano mai fatto prima e che talvolta le sono perfino difficili da mantenere. Per Mathieu Forestier, condirettore di White Sky, bisogna che il cliente viva un'esperienza, al di là della vendite, di rapporto col marchio”. Secondo Isabelle Sutterlet, bisogna anche che ci sia un'identità di marca. “Tutto comincia da questo”, puntualizza.

*Per approfondire, potete consultare i risultati dell'Osservatorio Cetelem 2011 su observatoirecetelem.com

Di Jean-Paul Leroy (Versione italiana di Gianluca Bolelli)