Con la partenza del suo PDG, Stanislas de Quercize, che approderà da Cartier alla fine dell'anno in qualità di direttore generale, la maison Van Cleef & Arpels si appresta a voltare pagina. Come si sta preparando alle nuove sfide che l'attendono? Jean Bienaymé, direttore internazionale del marketing e della comunicazione, precisa da subito: "Non ci saranno dei cambiamenti radicali nella politica della società, perché sarà Nicolas Bos, l'attuale direttore creativo e boss di Van Cleef Nordamerica, che prenderà il posto di Stanislas de Quercize. Ciò significa che il nostro cammino continuerà nella stessa direzione di prima".

Jean Bienaymé, direttore internazionale del marketing e della comunicazione di Van Cleef & Arpels

FashionMag: Il 2012 si annuncia come un anno importante per Van Cleef. Ci può ricordare i grandi appuntamenti che rendono quest'anno così speciale?
Jean Bienaymé: Prima di tutto ci sarà una grande mostra al MoCa (Museo d'Arte Contemporanea) di Shanghai, che si apre il 19 maggio. Vi presenteremo 380 capi raggruppati per tematica. Siamo apprezzati in Cina da un pubblico di veri intenditori, ma la nostra notorietà cresce in modo rapido, siamo presenti non solamente a Pechino e Shanghai, ma in altre città cinesi principali meno conosciute in Occidente. Poi, il 19 settembre, per 5 mesi, saremo i protagonisti di una grande mostra nella navata centrale del Museo delle Arti Decorative di Parigi, che stavolta proporrà ai visitatori un percorso organizzato cronologicamente. Un tuffo nella storia della maison attraverso 400 pezzi. In entrambi i casi, la scenografia è stata immaginata dal designer Patrick Juin, il cui universo di donne e rotondità corrisponde bene alla nostra azienda. La precedente esposizione di questa portata a Parigi era stata organizzata al Museo Galliera 20 anni fa, nel 1992.

FM: Quale influenza hanno questi appuntamenti culturali sulla vostra attività commerciale?
JB: Prima di tutto c'è una ricaduta in termini d'immagine. Rappresentiamo un punto di riferimento e queste operazioni ci permettono di riaffermarlo. Inoltre, non nego che percepiamo degli effetti molto positivi anche sulle vendite, ma non sono operazioni organizzate a fini commerciali, si tratta di far conoscere un patrimonio e un know-how unici. Tutto da noi racconta una storia, che siano le collezioni o le pietre. Il nostro atelier a fianco di Place Vendôme non è un conservatorio di mestieri, ma il nostro cuore che batte, un vero laboratorio di ricerca. Vi si continuano ad inventare delle tecniche innovative. 40 artigiani gioiellieri, che noi chiamiamo 'le mani d'oro', continuano da qui a far vivere la grande gioielleria.

FM: Questa dimensione culturale alimenta anche la vostra nuova scuola, che è appena stata inaugurata. Quale accoglienza ha avuto questa istituzione presso il pubblico?
JB: Molto incoraggiante. Abbiamo organizzato una prima sessione di corsi che è stata frequentata da 135 studenti di 30 nazionalità diverse! La notizia si è diffusa molto in fretta. C'è perfino stata una coreana venuta in viaggio di nozze a Parigi e che ha chiesto una delle nostre formazioni come regalo di nozze a suo marito. In breve, un bel successo. Dopo quest'anno a Parigi, esporteremo l'istituzione in altri Paesi. Il principio è di farne una scuola nomade, di andare ad incontrare gli appassionati di gioielleria e gemmologia di tutto il mondo. Andremo in Cina, negli Stati Uniti, in Italia, in Giappone. Le persone cercano sensazioni e ricercano il bello.

FM: Non siete mai stati tentati di investire in terreni diversi dalla gioielleria (a parte i profumi, su licenza con Interparfums)?
JB: Se la vostra ragione d'essere è la gioielleria e di esserne il punto di riferimento, non avete tentazioni. Non ci possono essere dei compromessi e realizzare delle cose che non ci rappresentano. Non siamo tentati dall'andare su settori che non sono i nostri.

FM: Come giudica i tentativi di alcuni marchi, come Mauboussin, di cambiare la tipologia del consumatore di gioielli e di aprirsi al mercato del grande pubblico?
JB: Quello della gioielleria è un mercato vivo, che si evolve, la clientela è più variegata, anche a causa delle nuove classi sociali emergenti in nuovi Paesi. Ciò detto, noi siamo gioiellieri dal 1906 e siamo fedeli a quello che i nostri clienti apprezzano. Vogliamo costruire una relazione a lungo termine con loro, è la ragione per la quale da noi le storie sono così importanti, perché creano un legame, perché si trasmettono".

FM: Quali sono i mercati più importanti per Van Cleef?
JB: Il nostro fatturato si ripartisce in modo molto equilibrato fra Europa, Asia e Stati Uniti.

FM: Progetti per aperture di boutique?
JB: I nostri prossimi progetti guardano alla Cina e al Medio Oriente. Ma più ancora che moltiplicare i punti vendita, abbiamo a cuore l'accoglienza ai nostri clienti, dalla quale scaturisce la nostra politica di miglioramento costante delle boutique esistenti. Recentemente abbiamo aperto il nostro flagship a Hong Kong, nel Prince Building, e ristrutturato il negozio di Tokyo. La boutique di New York sarà rivista entro un anno. In Francia apriremo questo mese alle Galeries Lafayette e ci apprestiamo, entro pochi mesi, ad apportare delle innovazioni anche al nostro flagship parigino.

Silvia Manzoni (Versione italiana di Gianluca Bolelli)