Valextra: costruire la crescita concentrandosi sui valori fondamentali
Se c'è un brand milanese per eccellenza è sicuramente Valextra, l'azienda di borse di lusso il cui nome riassume gran parte di ciò che rappresenta Milano: viaggi e cultura.
Il nome Valextra è un amalgama delle parole ‘valigeria’ ed ‘extra’, a significare qualità superlativa, che è quanto Valextra ha rappresentato negli ultimi 85 anni.
Fondata nel 1937 da Giovanni Fontana in Piazza San Babila, il principale snodo commerciale di Milano, Valextra negli ultimi anni si era un po' persa, ma una visita alla sua presentazione in città il mese scorso ci ha fatto incontrare il marchio in una salute migliore e ce lo ha fatto trovare pronto a crescere rapidamente.
È la strategia chiave: concentrarsi sul DNA, modernizzare i propri archivi e raccontare storie d’alto livello. Un approccio palesatosi nelle più recenti edizioni della loro borsa “Iside”, una bag super accurata, presentata in pelle bianca e nera meravigliosamente striata e rifinita con hardware aggiornato ai gusti odierni.
“La funzionalità è sempre molto importante da Valextra. Questo è il motivo per cui le borse sono aperte ai lati: mostrare la costruzione e la qualità della finitura. Questa è la firma di Valextra e il modo in cui gli intenditori riconoscono il marchio”, ha spiegato il CEO Xavier Rougeaux.
Tutte le borse Valextra sono rifinite con una laccatura nera per evidenziare al meglio la loro qualità unica. Il procedimento era presente anche in una nuova borsetta, la “Milano”, realizzata in un’innovativa pelle Valextra che gioca sulla sensazione multidimensionale della pelle di vitello ‘Millepunte’, firma del marchio. Ed era similarmente evidente nell'affascinante e raffinata borsa a tracolla “Nolo”, che vanta un cinturino interno nascosto.
“È importante creare il guardaroba giusto. Una borsa proveniente dagli archivi degli anni '60, ma aggiornata per essere più ergonomica per l’oggi”, aggiunge Rougeaux, che è stato nominato CEO del brand nel gennaio 2021.
Ancora oggi, ogni singola borsa Valextra è numerata dall'artigiano che la realizza, garantendo grande attenzione al cliente. “È molto importante continuare questa tradizione. Uno dei motivi per cui abbiamo riportato in vita la nostra fabbrica”, osserva l'amministratore delegato.
Valextra ha infatti trasferito il suo precedente stabilimento rurale - che era situato nella campagna bergamasca - a Rho, capolinea della principale linea metropolitana milanese e sede della gigantesca Fiera Milano, che ospita il salone di design industriale più prestigioso al mondo.
“Ci siamo chiesti come raccogliere giovani artigiani e formarli per poi tornare a Milano. Come proteggiamo tutte queste varie abilità? Così a Rho, a soli 30 minuti dal centro di Milano, abbiamo creato uno spazio dove questo avviene. Abbiamo anche lanciato una nuova Accademia Valextra, collaborando con le scuole di moda italiane per reclutare studenti che vogliono diventare artigiani. Creare la transizione in modo che queste competenze non vadano perse”, sottolinea Rougeaux.
Oggi i dipendenti Valextra sono 30 negli uffici centrali di Milano e 35 all’interno dello stabilimento.
“La nostra fabbrica guarda alla preindustrializzazione: vi vengono realizzati modelli, campioni e prototipi, oltre a piccole serie limitate di produzione”, osserva. La maggior parte della produzione effettiva viene però gestita da una manciata di laboratori sparsi in Toscana, nelle Marche, a Vicenza e a Venezia.
In tutto il mondo, Valextra vanta 33 boutique, molte delle quali in Giappone, che è “un mercato enorme e in forte espansione. La Cina è una sfida. E abbiamo recentemente aperto due negozi in Corea del Sud e uno a Taipei (Taiwan). Ora guardiamo più all'Occidente. E vogliamo aumentare la nostra presenza sia a Parigi che a Londra”, ha spiegato Rougeaux, che prima di approdare in Valextra era stato CEO di Smythson a Londra e ha ricoperto posizioni di rilievo presso Loro Piana e Sergio Rossi.
Valextra inizialmente si è guadagnato una reputazione internazionale per la realizzazione di borse molto costose in pelli esotiche, come alligatore e ippopotamo. Ed è sempre stato notato per il suo approccio no logo. Le sue borse sono state portate da personaggi del calibro di Gianni Agnelli, Jackie Onassis, Sharon Stone e Reese Witherspoon.
Storicamente, Valextra ha tenuto volutamente più ‘tirata’ la sua diffusione nel canale del commercio all'ingrosso: attualmente vende in meno di 40 porte, anche se collocate nella fascia più elevata del mercato - come Bergdorf Goodman, Antonia a Milano e Farfetch e Luisa Via Roma online.
“Il nostro marchio ha bisogno di essere raccontato, perché Valextra richiede emozioni ed espressioni per coltivare una relazione con il cliente finale”, afferma Rougeaux.
L’azienda non comunica le proprie cifre, ma si stima che generi un fatturato annuo di circa 60 milioni di euro, e per quest'anno prevede una crescita a doppia cifra percentuale. Valextra è controllata da Neo Capital, una società francese di investimenti nel comparto del lusso che controlla anche Vuarnet e una partecipazione del 30% in Victoria Beckham. Il presidente della casa di moda britannica, Ralph Toledano, è anche membro del consiglio di amministrazione di Valextra.
I prodotti in pelle super distintivi del marchio Valextra sono stati esposti con eleganza all'interno della sua boutique monomarca in Via Manzoni. Il quartier generale dell’etichetta si trova al piano superiore dello stesso palazzo in pietra da taglio, situato a soli 50 metri dal Teatro alla Scala. I suoi articoli - tra cui le originali valigie in pelle di vitello bianca, ideate dal fondatore Fontana oltre mezzo secolo fa - sono affiancati a creazioni moderne, e il tutto viene presentato accanto a ceramiche, vasi e vetri pregiati di maestri italiani come Giò Ponti. Il prossimo grande passo del marchio: una valigia con ruote che si rifà a una forma iconica.
Valextra è sempre stata nota per la sua bella pelle di vitello, e per la grana speciale che assorbe particolarmente bene i colori. Una delle specificità di Valextra è che tutti i suoi colori sono realizzati su misura per il marchio, niente di preconfezionato. Sono tutti creati dal proprio team di design interno e prodotti da concerie italiane solo ed espressamente per il brand.
“Il nostro fondatore era davvero appassionato dello scegliere la pelle e voleva che i nostri artigiani realizzassero le cose alla perfezione. Da qui la precisione della laccatura. Valextra parla di bellezza ingegneristica. È un patrimonio del design milanese”, ha affermato con entusiasmo l'amministratore delegato nato in Francia.
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