Valentino è al lavoro per essere una casa di moda “fresca, moderna e giovane”
“La fedeltà dei clienti è quasi scomparsa. Oggi i consumatori seguono tendenze sempre più brevi, mentre il mercato è sommerso dal rumore generato dal Web”. Questa è l'osservazione fatta dall’Amministratore Delegato di Valentino, Stefano Sassi mercoledì 17 aprile, in occasione del convegno organizzato a Milano dalla federazione italiana delle aziende di lusso Altagamma.
“La rivoluzione digitale ha generato il fenomeno di questo costante rumore di fondo che ha portato alla disintermediazione tra aziende di lusso e mercato, creando un vero e proprio disturbo ai marchi. La comunicazione è dunque diventata uno strumento essenziale per le griffe, che devono assolutamente distinguersi”, spiega Sassi, invitandole a posizionarsi “sul loro DNA, continuando a rimanere in perpetua evoluzione”.
Le collaborazioni con partner lontani dal loro universo produttivo possono essere un buon modo per riuscirci. Così, il marchio italiano di prodotti di lusso di recente ha collaborato con il marchio tedesco di sandali Birkenstock e con il brand giapponese di moda di ricerca Undercover. “Valentino viene dal mondo dell’alta moda, il che può sembrare anacronistico. Ma questo valore è molto importante per noi. Sta a noi controbilanciarlo, per dimostrare che siamo anche freschi, moderni e giovani”, prosegue l’AD.
“Certo, se qualche anno fa mi fosse stato detto che Valentino avrebbe collaborato con Birkenstock, avrei avuto difficoltà a crederci… Questa partnership è inattesa, ma l’importante è concepirla con un tocco di sartorialità, mostrando chi siamo, ma in un'altra maniera”.
Radicarsi in quest’epoca senza allontanarsi dalla propria storia
Per differenziarsi in un mercato del lusso sempre più complesso, dominato dalla visione deformante del Web, l’immagine veicolata dalle case di moda deve essere “precisa e molto chiara, supportata da un prodotto coerente”.
“Essere attuale e contemporaneo è il mantra per tutte le aziende”, insiste il massimo dirigente di Valentino. “Le strade per arrivarci sono molto diverse, mentre prima i modelli erano ben definiti. L’offerta è enorme e il consumatore vuole il top del top. I marchi devono affermare il loro posizionamento e nel contempo devono cercare di cambiare continuamente. Non è una cosa facile”, nota Stefano Sassi.
L’altro asse strategico è l’approccio olistico che le aziende del lusso devono ormai abbracciare completamente per intercettare l’attenzione dei consumatori mondiali. La comunicazione e la distribuzione devono essere affrontate a tutti i livelli e nello stesso momento per ogni progetto.
Ciò significa investire anche nei media e negli influencer, oltre che nei vari canali distributivi, come sottolinea il manager: “Per distinguersi in mezzo al rumore amplificato dalla Rete, bisogna essere in grado di gestire tutte le reti di vendita insieme, retail, wholesale, e-shop, partner online, social network, pop-up store…”. Un lavoro enorme, con i progetti speciali lanciati da Valentino che ormai sono passati da uno a tre, fino addirittura a cinque all'anno.
“Dobbiamo ragionare a 360 gradi coinvolgendo l’organizzazione societaria nel suo insieme per ognuna delle nostre iniziative, che si tratti di una collaborazione, di un progetto speciale o di una collezione. Ciò implica un lavoro e una coerenza operativa in tutta l’azienda”, precisa il professionista italiano, che dirige dal 2006 la firma di proprietà del fondo del Qatar Mayhoola e il cui direttore artistico è Pierpaolo Piccioli. “Per ogni progetto sono coinvolti il merchandising, la distribuzione, lo stilista, ecc. In precedenza non avevamo una complessità simile. Tutto questo implica un'organizzazione più informale, in cui tutti comunicano fra loro”.
L’ascesa della moda informale
Per quanto riguarda il fenomeno del casualwear, ormai impostosi anch’esso nel mondo del lusso, il CEO di Valentino ha fatto l’esempio della linea maschile rilanciata qualche anno fa. “Inizialmente, abbiamo proposto una moda maschile piuttosto formale, che voleva essere l’equivalente del prêt-à-porter femminile. È stato un flop totale! Da allora abbiamo riformulato l’offerta prendendo una direzione più casual. In questo senso, siamo stati uno dei primi marchi di lusso ad offrire delle sneakers. Oggi la parte formale rappresenta il 4% delle nostre vendite nell’uomo, gli accessori il 50%, mentre il resto è costituito dall’abbigliamento fashion esportswear”.
Per il 2018, Stefano Sassi annuncia un fatturato di 1,2 miliardi di euro, in salita del 3% rispetto al 2017, quando la crescita era stata del 5%. “Siamo ancora in crescita, ma più ai livelli a cui eravamo abituati”, commenta, assicurando comunque che Valentino “nutre ancora ambizioni per una crescita importante”. “Nei primi mesi del 2019, tutti i mercati sono stati positivi, ad eccezione di Hong Kong e Macao, penalizzati dai ricchi cinesi, che viaggiano meno in questa regione”, conclude Sassi.
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