Uniqlo: come si posiziona la sua offerta rispetto a H&M e Zara?
La locomotiva del gruppo giapponese Fast Retailing, Uniqlo, prosegue la sua crescita all’estero, dove le vendite hanno superato da un paio di anni quelle generate nel mercato domestico. Per conquistare clienti in tutto il mondo, come si distingue il brand da 1.761 miliardi di yen di fatturato (14,5 miliardi di euro) rispetto ai suoi principali concorrenti, Zara (18 miliardi di euro) e H&M? Alcune risposte le fornisce Retviews, specialista dell’analisi dei dati nel settore della moda.
L’insegna Uniqlo, le cui vendite sono stagnanti in Giappone (+0,9 % nell’esercizio 2018/19) ma crescono a livello internazionale (+14,5 % in questo esercizio) si dice orgoglioso di proporre ai propri clienti un abbigliamento “lifewear”, ossia capi per la vita di tutti i giorni, di buona qualità.
Dei pezzi basici ben tagliati, ma anche abbigliamento tecnico a piccoli prezzi, che formano un’offerta piuttosto contenuta, visto che l’obiettivo dell’insegna non è di presentare una grande quantità di stili e look. Secondo Retviews*, la proposta di Uniqlo si compone di circa 1.960 referenze, contro le 6.313 della spagnola Zara e le 17.705 della svedese H&M.
Per quanto riguarda nello specifico la maglieria, i prodotti Uniqlo sono costituiti per il 70% da materiali naturali, mentre Zara ne utilizza solo il 20%. Il poliestere è il materiale più usato dai concorrenti di Uniqlo, in tutte le categorie di prodotto, mentre l’insegna nipponica lo limita al 20% della sua offerta totale.
“Malgrado una migliore qualità dei materiali, Uniqlo riesce a mantenere prezzi abbordabili: il prezzo medio di un articolo in maglia è di 37,47 euro da Uniqlo e di 33,16 euro da Zara, una differenza irrisoria se si considera il maggior utilizzo di tessuti naturali”, spiega lo specialista di benchmark.
Se si considera l’offerta di questi tre colossi nella sua globalità, è interessante sottolineare che la catena giapponese fondata nel 1984 si differenzia su diversi punti: ad esempio, l’abbigliamento per la parte superiore del corpo è preponderante (38,9%) e si compone per la metà di t-shirt, uno dei best seller. Lingerie (9,1%) e calze e collant rappresentano oltre il 50% della gamma accessori.
“È un’eccellente strategia per attirare clienti negli store. Si tratta di accessori che devono essere sostituiti più spesso e sono abbastanza a buon mercato perché i clienti tornino a comprarli”. Al contempo, questi prodotti principali riducono la presenza di altre categorie: la parte gonne e abiti (10,3%) è quasi la metà rispetto ai suoi concorrenti (18,5% per H&M e 21% per Zara).
Per quanto riguarda i prezzi, Uniqlo mantiene il 70% della sua offerta sotto la barra dei 30 euro (27,2% tra i 10 e i 20 euro e 35% tra 20 e 30 euro). Il brand riesce a contenere costi e prezzi grazie al fatto che la società produce all’ingrosso e possiede tutta la catena di produzione, sottolinea Retviews. Prendendo come esempio le t-shirt, di cui la maggior parte dei modelli costano meno di 20 euro, “la forchetta di prezzo è ancora più ristretta di quella della concorrenza, con prezzi minimi (9,90 euro) e massimi (35 euro) molto vicini al prezzo medio (14,90 euro). Con questa strategia, Uniqlo segnala in modo chiaro ai clienti che l’accento è messo su prodotti semplici e a basso prezzo”.
Non puntando su una tipologia di clientela precisa, l’insegna il cui mantra è "made for all" vuole indirizzarsi a tutti, giovani e meno giovani, uomini e donne. Sul suo e-commerce, in media 3,5 taglie sono disponibili per ogni articolo, più di H&M (3,2) e Zara (2,7). Stessa ampiezza di gamma per quanto riguarda il colore: Uniqlo preferisce proporre meno articoli diversi, ma declinati in un numero maggiore di colori (3,3 colori disponibili in media per un prodotto, contro 1,9 per H&M e 1,4 per Zara).
Oggi il marchio fondato da Tadashi Yanai dispone di 817 negozi in Giappone e 1.520 a livello internazionale. Il brand prosegue la sua espansione con l’ambizione dichiarata che la sua casa madre Fast Retailing, che ha realizzato 2.290,5 miliardi di euro (19,35 miliardi di euro) di fatturato nel 2018/19, divenga il più importante retailer di moda al mondo entro il 2020, davanti a Inditex e al gruppo H&M, quindi. Le prime aperture di Uniqlo in Italia lo scorso settembre e in India a ottobre dovrebbero aiutare la società a raggiungere tale obiettivo.
*dati rilevati a ottobre 2019, in Europa.
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