Unificazione degli stock: il progresso del “ship-from-store”
Dal 2016, l'unificazione degli stock è stata una delle principali preoccupazioni dei brand. Integrando le scorte dei negozi fisici nell'offerta degli store online, il sistema consente in particolare di limitare i rischi di esaurimento scorte sui portali di vendita. Ma anche di spedire gli ordini direttamente dai punti vendita (“ship-from-store”), ottimizzando i tempi e gli impatti sull’ambiente delle consegne.
Questa soluzione consentirà presto di vendere a monte i prodotti in transito (“scorte future”). Possibilità che hanno assunto il loro pieno significato con l'emergenza sanitaria e le chiusure forzate dei negozi, e che ora entrano a far parte del più ampio fenomeno nella lotta alla fine delle scorte e alla perdita dei margini. Ma il potenziale dell'unificazione degli stock è ancora poco sfruttato dai marchi. Un ritardo che spiega in parte la cautela dimostrata nei confronti dei limiti del dispositivo.
“Prima della crisi, ci chiedevamo se valesse la pena spedire dai negozi. Dopo la crisi, non ce lo chiediamo più”, ci racconta fin da subito Romulus Grigoras, CEO del fornitore specializzato OneStock, che lavora in particolare per S.Oliver, Camaïeu, Serge Blanco, Ollygan o Happychic (Jules, Brice, Bizzbee...). “In un momento in cui i negozi stavano chiudendo amministrativamente, nonostante le scorte da smaltire, il ship-from-store ha permesso ad alcuni marchi di salvarsi l’anno”, dice.
Alla Proximis, altro specialista del settore, il vicepresidente Eric Voltzenlogel ritiene che la crisi abbia finalmente convinto i rivenditori, e che il drive-to-store avesse già preparato il terreno. “Visto che la crisi ha portato all'esplosione dell'e-commerce, alcuni nostri clienti hanno moltiplicato per cinque le vendite online”, spiega il responsabile dell'azienda, per il quela l'unificazione degli stock ha trovato il proprio posto in modo naturale nella fase di accelerazione omnicanale dei suoi clienti. Tra i quali André, Agnès B, Gemo, Armor-Lux, Agatha, Ikks o Stokomani.
“In un contesto post-Covid, i brand non hanno più 18 o 24 mesi per sviluppare questi strumenti omnichannel”, conferma Thomas Hindré, VP Europa del Sud di Australian Fluent Commerce, che indica di operare per i tre maggiori gruppi del lusso, oltre a JD Sport, L'Oreal, Ted Baker, Under Armour o Woolrich. “La grande lezione che hanno imparato dalla crisi è che hanno bisogno di flessibilità nella gestione delle loro scorte: il Covid ha dimostrato che dobbiamo prepararci all'incertezza, a tutti gli scenari possibili”.
Un mezzo per ottimizzare le scorte
Marchi o fornitori di servizi, i professionisti interrogati sullo stock unificato concordano su un'osservazione: l'accesso online agli inventari dei negozi soddisfa le crescenti richieste dei consumatori.
Questo sviluppo avviene in un contesto di fondo a livello di filiera: la volontà di limitare gli invenduti di fine stagione e quindi ottimizzare i margini. Un punto su cui la vendita online delle scorte dei negozi potrebbe giocare un ruolo chiave, per Romulus Grigoras. “Non vendere un prodotto su Internet, nella speranza che un cliente di un negozio fisico alla fine lo prenda, porta al rischio di essere costretti a tenerselo e che finisca in un magazzino, o addirittura regalato. Tanto vale venderlo subito e a prezzo pieno”, sottolinea il dirigente, che puntualizza anche il beneficio apportato nella lotta alla mancanza di scorte sufficienti sui portali. “Quando sai quanto investono i marchi per portare i clienti sulle loro piattaforme, se questi ultimi non vi trovano un prodotto, è un grosso problema. Il cliente andrà altrove”.
Per Eric Voltzenlogel si pone un’altra questione, in un momento di razionalizzazione delle reti fisiche. “C'è un vincolo sul prezzo al metro quadrato e sui costi di stoccaggio, che porta a raccolte più piccole. Quindi occorre decidere dove mettere i propri stock, quando il cliente si aspetta di trovare tutto ovunque. Poiché le scorte non sono infinite, la probabilità di fornire al cliente ciò che sta cercando diminuisce nel tempo”.
Uno strumento per tutte le occasioni?
Lo ship-from-store non è una soluzione da sistematizzare. Passata la fase di scoperta, alcuni brand segnalano di averne individuato i limiti, che impongono diversi compromessi. In particolare in termini di costi: le spedizioni dai negozi non beneficiano dell'effetto massificazione della preparazione degli ordini di cui possono avvalersi le piattaforme di stoccaggio dedicate all'e-commerce. “Questa è anche la situazione più costosa in termini di modalità di consegna”, avverte Eric Voltzenlogel.
“Ci stiamo ponendo molte domande sullo ship-from-store, a partire dalla sua redditività”, conferma il direttore generale di Naf Naf, Luc Mory, che attualmente preferisce altri approcci. “Ci stiamo invece concentrando su altre soluzioni omnicanale che vogliamo rafforzare, come l'e-booking”.
Affinché la soluzione sia redditizia, alcuni fanno riferimento alla possibilità di selezionare attentamente i negozi in cui il ship-from-store potrebbe generare profitti. Alcuni negozi beneficiano di un traffico elevato, quindi a prima vista hanno meno bisogno di vendere il loro inventario online per evitare gli invenduti. “Falso!”, per Romulus Grigoras. “In realtà, ogni negozio ha prodotti che si vendono meno bene di altri. Non proporre questi online sarebbe quindi un errore”, secondo il responsabile.
Una questione di inclusione/esclusione di stock si pone anche nel settore del lusso, secondo Thomas Hindré, che sottolinea come le problematiche dei costi logistici aggiuntivi legati allo ship-from-store siano inevitabilmente tenute in minor conto nei panieri medi più elevati. “A differenza dei marchi più economici, nel mercato del lusso è una scelta più politica che economica, che riguarda la questione dell'esperienza che si intende offrire”.
Resta la questione della formazione dei team. Il marchio Etam ha ora dotato il 100% dei suoi negozi di RFID (identificazione a radiofrequenza di ogni prodotto), per ottimizzare ordini e scorte ed evitare carenze, spiega il direttore generale della società, Patricia Tranvouëz. “Ma questo richiede un periodo di rodaggio, molti aggiustamenti da fare: è complicato gestire un ordine in negozio, che comporta necessariamente una formazione per le equipe”.
Una consegna più ecologica come argomento di peso?
Sin dalla sua apparizione, il ship-from-store ha evidenziato un potenziale che si inserisce perfettamente nell’atmosfera d’oggigiorno: la limitazione delle emissioni di carbonio. La spedizione di un prodotto da un negozio che è meno distante del più vicino centro logistico aiuterebbe ad attutire l'impatto ambientale della consegna. Un argomento apprezzato e noto ai brand ma che, prima della crisi, non rientrava nelle loro priorità.
“Gli studi dimostrano che i consumatori vorrebbero tenere conto delle considerazioni ambientali nei criteri d’acquisto, ma che sono sempre il prezzo e i tempi di consegna a prevalere”, sottolinea Eric Voltzenlogel, per il quale sostenibilità e celerità di consegna difficilmente fanno rima. “Questa scelta verde, alcuni la faranno, ma non c'è ancora una massiccia sensibilizzazione su tale questione”.
Romulus Grigoras costata su questo argomento un paradosso: i marchi oramai hanno capito che possono fornire ai consumatori informazioni affidabili sulle emissioni di anidride carbonica del loro ordine. Tuttavia, sono ancora cauti nel farlo. “Non sanno come dire ai loro clienti che un ordine espresso ha un impatto maggiore” sull’ecosistema, per il dirigente. “D'altra parte, stanno iniziando a spiegare che la consegna dal negozio vicino limita tale impatto. Il prossimo passo sarà di arrivare a proporre la compensazione delle emissioni, come stanno facendo alcune compagnie aeree”.
Verso lo “stock del futuro”?
In un momento in cui i marchi cercano di affrontare contemporaneamente diverse sfide, come la consegna tramite intermediari privati o l'acquisizione di visibilità sui marketplace, anche l'unificazione degli stock continua a progredire. Dopo la visibilità online e le prenotazioni degli stock in negozio, dopo lo ship-from-store a partire dagli stock fisici, arriva lo “stock del futuro”, che consiste nel vendere in anticipo dei prodotti in corso di integrazione.
“Ogni giorno, in ogni istante, ci sono merci di marca che si spostano su camion”, spiega Romulus Grigoras. “Durante questo intervallo logistico nella vita dei prodotti, tali articoli sono attualmente completamente invisibili alla vendita. Non possono essere ordinati, quindi verranno stoccati nelle successive ore o giorni. Dunque c’è anche in questo caso una vera fonte di redditività e fatturato da ritrovare”. Tra la prevendita e l’inserimento in negozio si va quindi a posizionare un nuovo mattone.
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