Una cura di irriverenza per rivitalizzare The Kooples
Amministratrice delegata di The Kooples da 13 mesi, Marie Schott si è presa il tempo per fare il punto sul marchio francese di lusso accessibile. E il suo verdetto è definitivo. “Bisogna smetterla di voler piacere a tutti!”, afferma durante la presentazione della collezione Autunno-Inverno 2022/23 del marchio parigino, svoltasi nella residenza privata di The Kooples nel XVIII arrondissement della capitale francese. “Il brand è molto forte in Francia, con un alto livello di riconoscimento. Ma in realtà non è più nel percorso dei suoi clienti storici. Il marchio ha voluto diventare mainstream. E dobbiamo accettare di dire a noi stessi che ci siamo perduti lungo la strada. L’etichetta mantiene quest’immagine rock-chic da primi anni 2000. Tranne che oggi il dandy rock non è più stimolante, non ispira. Allora uccideremo il rock. E proclameremo Rock is Dead”.
La constatazione è cruda e tagliente, e il linguaggio usato da questa ex dirigente di Etam, prelevata dal gruppo MF Brands mentre stava lavorando al suo marchio di lingerie Anashaf per rilanciare il brand fondato nel 2008 dai fratelli Elisha, è diretto. Visto che l'immagine è diventata troppo piatta, e non stupisce più, si è presa la decisione di creare una rottura col passato. Il “Fuck” rosso sul logo di The Kooples non potrebbe rappresentarla meglio. E vuole annunciare una rivoluzione interna, che verrà espressa all'inizio di settembre con una campagna dedicata. Una dichiarazione pensata per essere forte, senza mettere in primo piano il prodotto, per permettere al marchio di rivolgersi ai consumatori. Una affermazione sul cambiamento d'immagine del marchio che verrà preceduta da un lavoro sui prodotti.
Lo stile è stato affidato sei mesi fa a Capucine Safyurtlu. L'ex direttrice artistica di Stella Luna, che ha conosciuto il mondo dell'editoria e dello styling da Vogue e Numero, ha lavorato alla pre-collezione Autunno-Inverno che arriva a giugno nei negozi e alla collezione vera e propria per l’Autunno-Inverno. “Mi sono ispirata alla storia del marchio, alle sue radici”, spiega la stilista. “Ho dovuto immergermi nel suo DNA e connetterlo ai desideri di oggi. Il marchio non è stato rovinato, è ancora amato dalle persone. E interessa anche alla generazione più giovane. L’idea che sia amato o detestato, mi ha aperto il campo delle possibilità”.
Allora come si presenta questa nuova proposta? Non è neutra. Il marchio coltiva le sue famose radici con una proposta equilibrata tra uomo e donna e un gioco di stili che dialogano tra loro. Il neo-ribelle di The Kooples indossa una giacca di pelle, ma non esita a indossare pantaloni di vinile, una camicia a stampa floreale bianca e nera, un piumino voluminoso o un abito a righe gessate. Può anche indossare una felpa con cappuccio con logo all-over. La donna miscela un’imponente cappotto in ecopelliccia a stampa floreale in una variazione di rosso e giallo, un perfecto aderente, una gonna con spacco e un top sexy. Per lei e per lui nero e leopardato sono i must-have di questa stagione. “Bisogna osare l’ostentazione, gli abiti ‘ultrasexy’, il ‘bling’ e l’umorismo bizzarro”, riassume Marie Schott. “Le griffe del lusso hanno cambiato. Hanno osato rivedere il loro approccio. Mentre negli anni 2000 i marchi di lusso accessibile hanno portato qualcosa di fresco, penso che oggi si debba osare di nuovo con i vestiti. Se fai questo lavoro è per avere quel piacere”.
Ripetiamo, The Kooples, che nei prossimi mesi adotterà un nuovo logo che riprenderà quello dei suoi inizi, dovrà però convincere i clienti. Il brand ha visto scendere le vendite sotto la soglia dei 200 milioni di euro, mentre nel 2019 erano state di oltre 220 milioni. Per quest'anno le ambizioni sono quindi di tornare a farsi sentire e di iniziare ad attirare nuova clientela a fine anno. Il suo nuovo flagship sugli Champs-Elysées, al numero 95 del viale parigino, dove attualmente si trova Lacoste (marchio di punta di MF Brands), dovrebbe consentirgli di conferire maggiore portata al suo “reset”.
“Non faremo tutto in contemporanea”, spiega però la direttrice generale. “Dobbiamo prima rafforzarci in Francia, sul nostro mercato. Abbiamo tolto un certo numero di proposte che generavano fatturato per proporre un'offerta consistente e coerente con la storia che vogliamo sviluppare. Ma tutto questo porta delle conseguenze. Il lavoro sul numero di referenze e sui prezzi, che erano saliti alle stelle nel 2018, è stato avviato dal mio predecessore (Romain Guinier, a capo del marchio dal 2019 al 2021, ndr). The Kooples ha per esempio eliminato tutti i prodotti più costosi di 1.000 euro. Per l’Autunno-Inverno saremo in media del 20% meno cari del 2018, con prodotti entry level in tutte le categorie, come abiti a meno di 200 euro. Tuttavia, dobbiamo anche raggiungere un certo livello di redditività per metro quadrato di negozio. Questo dipende dalla rilevanza della nostra offerta. Tutto ciò dovrebbe permetterci in seguito di considerare una diffusione internazionale”.
L'altra questione in sospeso per il marchio è quella degli accessori. Capucine Safyurtlu ha sviluppato un nuovo stivale da uomo e da donna, disponibile con tacco da 3,5 e da 5,5 centimetri e in diversi materiali (in particolare con la famosa stampa leopardata su una pelle in stile cavallino), che potrebbero diventare il nuovo classico dell'etichetta, insieme a un paio di rangers che riprendono i codici del brand nella pelle, con zip nere e suola dentellata. Per ora, il marchio non offre una nuova borsa logata. The Kooples sfrutterà il successo del suo modello “Emily”, che nei prossimi mesi renderà disponibile in formato tascabile, ma anche in versioni con catenelle fini o ad anelli molto grandi. Se l'etichetta francese troverà il ritmo giusto, altre novità arriveranno subito dopo.
Ma la sfida è enorme. In un mercato super competitivo, The Kooples dovrà riuscire ad attirare persone nei suoi corner e negozi, mentre attualmente le presenze nei punti vendita fisici sono generalmente molto basse. La sua scelta ribelle potrebbe benissimo costituire una risorsa aggiuntiva. Resta da vedere se l'irriverenza ripagherà.
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