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TikTok, nuova piattaforma indispensabile per i marchi di bellezza
All’intersezione tra lusso e consumo di massa, il settore della bellezza è un ecosistema complesso. Portando la firma dei più grandi marchi, i prodotti cosmetici restano molto più accessibili rispetto al resto dell'offerta delle maison prestigiose. Tuttavia, il settore soffre attualmente a causa dell’incertezza economica globale e sembra talvolta stancare le consumatrici. A questo clima incerto si aggiunge una seconda difficoltà: per i marchi di bellezza i media non hanno la stessa importanza strategica che hanno per altri settori. Lo specialista dell’analisi dei dati Launchmetrics ha studiato il comportamento di oltre 700 brand di cosmetici e fragranze nei primi sei mesi dell'anno, per identificare le tendenze del settore e le pratiche da adottare per un successo assicurato sulle differenti piattaforme.
Secondo lo studio, il coinvolgimento dei clienti sui social media è diminuito da un anno all’altro. Nonostante tutto, le piattaforme restano cruciali per il settore beauty, il cui impatto mediatico si basa principalmente sulle collaborazioni con influencer. Nel caso del mercato cinese, sono fondamentali per i brand: generano i 3/4 della loro portata mediatica, superando di gran lunga quella dei media tradizionali o degli strumenti di marketing propri delle label.
Ma le grandi domande che i marchi si pongono sorgono nel momento di decidere i budget o di scegliere le piattaforme giuste per i messaggi che vogliono trasmettere. Secondo Launchmetrics, Instagram rimane il social network più potente e quello che genera il maggior impatto mediatico. Ma altre piattaforme, come Douyin, Weibo e TikTok, stanno riscuotendo un successo che testimonia l'efficacia dei video brevi. Adottando un posizionamento originale, Youtube continua a premiare formati più lunghi (superiori a 10 minuti) generalmente associati a video di vlog o a tutorial. Tuttavia, l'impatto mediatico della piattaforma è diminuito del 21%.
TikTok è il social network con la crescita più significativo di impatto per i marchi di bellezza, con un +176% anno su anno. I post più popolari si concentrano sull'intrattenimento o presentano celebrità o influencer come Kylie Jenner o Ariana Grande. Altro dato interessante: di solito durano meno di un minuto.
Per mercato, le influencer più famose dominano la scena cinese e ottengono i migliori dati di portata mediatica su social network come Weibo, WeChat e Douyin. Le piattaforme occidentali, invece, si distinguono per un ampio ventaglio di opinion leader. I mega-influencer e quelli di impatto medio hanno un ruolo più importante su network come Facebook e Instagram.
Nella sua classifica delle aziende, il rapporto “Global State of Beauty” colloca il gruppo LVMH in testa ai migliori risultati, con un impatto mediatico medio di 144 milioni di dollari. Poi arrivano i gruppi Shiseido (113 milioni di dollari) e The Estée Lauder Companies (112 milioni di dollari).
Da parte sua, Dior è al primo posto tra i marchi più influenti grazie alla sua strategia incentrata sulle celebrità. La sua collaborazione con la star del K-pop Jisoo Kim ha registrato un grande successo. L'Oréal Paris è al secondo posto grazie ai buoni risultati in Cina, seguito da Lancôme e MAC Cosmetics. In ottava posizione, la britannica Charlotte Tilbury (che appartiene al gruppo spagnolo Puig) è la label che ha registrato la crescita più forte nell'impatto mediatico con un +20%. Fenty Beauty, dal canto suo, è quella con il calo maggiore, con un -24%.
Nel segmento della profumeria, le campagne multicanale con delle celebrities restano la ricetta vincente. Viktor&Rolf ha conquistato la medaglia d'oro grazie alla sua partnership con l'attrice mediatica Anya Taylor, seguito da Escada e Mont Blanc.
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