Superdry: profit warning e possibili chiusure di negozi in vista

Il marchio britannico Superdry ha fatto notizia mercoledì dopo aver reso noto un avviso di profit warning per l’intero esercizio e dei risultati semestrali che comprendono un utile sottostante al lordo delle imposte in calo del 49%. Ma la grande novità concerne “l’intensificazione” del suo programma di trasformazione.

Superdry

Le 26 settimane conclusesi il 27 ottobre sono state un “periodo di business difficile”, anche se il fatturato mondiale del marchio è aumentato del 3,1%, a 414,6 milioni di sterline (460,96 milioni di euro). I ricavi dalla vendita al dettaglio ristagnano. L'e-commerce è in crescita del 6,9%, ma i negozi perdono il 2,3%. I ricavi dalla vendita all’ingrosso guadagnano invece il 7,8%.
 
Come menzionato, il dato dell’utile soggiacente scende a 12,9 milioni di sterline, contro i 25,3 milioni di sterline precedenti, ma gli utili statutari prima delle tasse aumentano di oltre il 190%, a 26,4 milioni di sterline, in ragione degli effetti di cambio. Gli utili netti guadagnano quasi il 156%, a 20,2 milioni di sterline (22,46 milioni di euro).
 
Sfortunatamente, queste sono le sole buone notizie. L’azienda accusa “il tempo insolitamente caldo, che è proseguito in novembre e in dicembre” (i mesi per lei più importanti dell’anno), di aver influenzato la maggior parte dei suoi mercati chiave. Data la sua “dipendenza dai prodotti invernali e la mancanza di innovazioni in alcune categorie, le vendite restano sotto pressione, malgrado buone prestazioni nella settimana del Black Friday”, riconosce il marchio. Ciò può sembrare sorprendente, visto che un rapporto sull’attività pubblicato il mese scorso affermava che il tempo atmosferico più freddo che si era ormai consolidato faceva auspicare vendite più "normali" per questo periodo dell'anno.
 
L'attività recente, che ha avuto scarso supporto, ha di conseguenza avuto “un impatto negativo sui profitti per circa 11 milioni di sterline (12,23 milioni di euro) in novembre e la società si aspetta un impatto potenzialmente simile anche in dicembre, se le condizioni di business non migliorano”. L'azienda ora si aspetta di registrare profitti sottostanti prima delle imposte compresi fra i 55 milioni di sterline e i 70 milioni di sterline.
 
Trasformazione
 
Chiaramente, è il momento di reagire. È qua che entra in gioco il programma di trasformazione che è stato avviato all'inizio dell'anno, ma che adesso è stato ripensato. Esso comprende ora “una revisione del portafoglio di negozi e della struttura dei costi della società”. Il marchio evoca la possibilità di chiudere dei negozi, ma anche un “adeguamento delle dimensioni delle superfici, dei trasferimenti e delle rinegoziazioni di affitti”.
 
Superdry scommette anche su di un fondamentale riposizionamento del prodotto, con “un programma d’innovazione e diversificazione per riequilibrare le opzioni in tutte le categorie, ridinamizzando il cuore delle gamme con più innovazioni, aumentando la presenza in categorie più recenti e a crescita più rapida, e spostandosi verso categorie ancora inesplorate”. Ciò significa, fra l’altro, il lancio di una linea bambino per l’Autunno-Inverno 2019 e lo sviluppo di un programma di franchising, con una possibile diversificazione verso la bellezza, le calzature, gli orologi, l’occhialeria e gli accessori.

Superdry

La società vuole anche consolidare il posizionamento del proprio marchio e guarda ad un “approccio rivisitato sui social network, supportato da varie campagne”. Gli investimenti nei “canali che richiedono capitali più bassi” saranno aumentati, con “una spesa incrementata nel digitale”, nonostante dei tagli globali nel budget.
 
Prospettive che dovrebbero aiutare l’azienda a ripartire di buona lena, dopo un primo semestre difficile. Superdry può puntare soprattutto sul Web, con l'e-commerce globale che è cresciuto negli ultimi 6 mesi, sostenuto dalla progressione delle vendite dello store online di Superdry del 14%. Questo canale rappresenta ora il 26,9% del totale delle vendite al dettaglio. I lanci più rapidi di prodotti sono altrettanto da sottolineare, così come la nascita di nuove linee, oltre ad una “edizione limitata chiamata “Preview”, un’offerta alternativa nel campo della fast fashion”.
 
Il marchio vede anche “delle opportunità significative di crescita del wholesale negli USA e in Cina”. Mentre prevede delle chiusure di negozi, la società continua ad aprire degli spazi nel mondo, in particolare 20 nuovi franchising in Cina, uno dei suoi mercati in via di sviluppo. Ora possiede 35 franchising in Cina, oltre a 20 monomarca propri. I ricavi su questo mercato sono quasi raddoppiati da un anno all’altro.
 
L’America del Nord, dove il brand ora possiede 31 negozi in proprio ed è distribuito in oltre 400 vetrine di vendita all’ingrosso, è ugualmente uno sbocco essenziale. Il marchio accelera le espansioni a bassa intensità di capitale nel continente e nel primo semestre ha visto aumentare del 39% le sue entrate dal commercio all'ingrosso tratte dalle vendite a prezzo pieno, grazie a varie partnership stipulate con dei key accounts e dei distributori indipendenti.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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