Superdry: nel primo semestre calo delle vendite, ma aumento dei margini

Si attendevano con impazienza i risultati finanziari di Superdry. Julian Dunkerton, il suo co-fondatore, ha recentemente assunto il controllo del marchio britannico: come gli è andata finora?

In un comunicato stampa pubblicato giovedì, la società ha dichiarato che il suo “risanamento è in corso; la strategia di vendita che prevede prodotti dai prezzi elevati protegge sia i suoi margini che la sua immagine di marca”.

Parole piene d’ottimismo, ma nei fatti il periodo di 26 settimane conclusosi nel mese di ottobre è ben lungi dall’essere stato un successo. Il fatturato del gruppo è diminuito dell’11,3%, a 367,8 milioni di sterline (426,5 milioni di euro). Le vendite al dettaglio sono calate dell’11,7%, a 157,3 milioni di sterline (182,4 milioni di euro), le vendite online sono diminuite del 10,5%, a 57,9 milioni di sterline (67,1 milioni di euro) e quelle all’ingrosso sono scese dell’11,2%, a 152,6 milioni di sterline (177 milioni di euro).

Durante il semestre, la società gestiva all'incirca la stessa superficie complessiva di vendita di un anno fa. Cifra importante, il margine lordo sulle vendite al dettaglio ha registrato un aumento incoraggiante, guadagnando 3,2 punti percentuali e stabilendosi al 71,4%, il che significa che l'attenzione posta sui prezzi pieni elevati ha pagato. Le vendite a prezzo pieno hanno rappresentato circa il 70% del totale del periodo, contro il 52% del primo semestre dell’esercizio precedente.

In questa fase di risanamento, dato che la società ha venduto anche una parte del vecchio stock creatosi sotto la gestione precedente, non sono brutti numeri. In effetti, il prezzo delle azioni Superdry è aumentato del 6% dopo l'annuncio di questi risultati.

Superdry attribuisce il calo del proprio fatturato “alla necessità di risolvere una serie di problemi ereditati dalle gestioni passate in tutta l'azienda”; secondo la società, il calo delle vendite al dettaglio è rallentato nel corso del primo semestre, registrando una discesa solamente del 9,4% nel secondo trimestre, contro il 13,9% del primo trimestre, a causa delle "maggiori iniziative strategiche" attuate nel periodo.

Nei propri monomarca, Superdry smaltisce prioritariamente gli stock esistenti, mentre “cerca di controbilanciare i periodi di forte attività promozionale dello scorso esercizio”. Tuttavia, “l’accento posto sul miglioramento dell'esperienza e della scelta del cliente, con più servizi in negozio, maggiori scorte e più opzioni d’acquisto ha contribuito al miglioramento delle prestazioni nel secondo trimestre. Come previsto, l’orientamento al “prezzo pieno” si è tradotto in un calo delle vendite, ma ciò è stato parzialmente compensato da un miglioramento del margine lordo”.

La diminuzione delle vendite nell’ e-commerce sembra più difficile da spiegare, perché la maggior parte dei dettaglianti riesce a registrare aumenti delle vendite online, anche in periodi difficili. Ma secondo Superdry, questo calo “ha rallentato da quando abbiamo iniziato ad attuare il nostro piano di crescita, che include l'introduzione di nuovi prodotti per aumentare la scelta, la moltiplicazione delle opzioni di personalizzazione, il miglioramento dell'esperienza di acquisto e un aumento della visibilità sui social network. Vediamo anche l'effetto benefico sul margine lordo della nostra politica di prezzi pieni”.

E le vendite all’ingrosso? Sono state ancora “influenzate dalla vecchia strategia di vendita al dettaglio, che consisteva nel proporre sconti significativi sui prodotti di minore qualità, così come da un cambiamento che punta ad allineare le consegne dei nostri prodotti alle esigenze dei grossisti partner, piuttosto che al nostro calendario di produzione”.

La società ha però definito “più incoraggiante” la performance degli ordini all'ingrosso per la sua collezione Primavera-Estate 2020.

“Stiamo compiendo buoni progressi nell'attuazione del piano di risanamento per Superdry, che ci consente di tornare alla radice dell'azienda: la creazione”, ha spiegato Julian Dunkerton. "Abbiamo sempre avvertito che ci sarebbe voluto tempo, ma il nostro team è forte e sta lavorando sodo per completare questo piano. Sono davvero entusiasta della nostra nuova offerta che ha iniziato ad arrivare nei negozi, e ancora più entusiasta delle nuove collezioni in vendita il prossimo anno”, ha concluso il CEO, che si è definito “fiducioso per il ritorno di Superdry verso una crescita duratura nel lungo periodo”.