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Laura Galbiati
Pubblicato il
10 lug 2019
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Superdry: malgrado perdite nell’esercizio, vede la luce in fondo al tunnel

Versione italiana di
Laura Galbiati
Pubblicato il
10 lug 2019

I risultati di Superdry sono sempre stati oggetto di un esame minuzioso, anche in circostanze normali. Ma dopo le enormi difficoltà affrontate dalla società e il ritorno al timone del suo co-fondatore Julian Dunkerton, gli osservatori del settore analizzano ancora più attentamente il suo bilancio.


Superdry


Nell’esercizio 2019, concluso il 27 aprile, il giro d’affari totale del gruppo è rimasto stabile, leggermente al di sotto degli 872 milioni di sterline (969 milioni di euro), e il margine lordo è sceso dal 58,1% al 55,6%. L’utile ante imposte è passato da 97 a 41,9 milioni di sterline (da 108 a 47 milioni di euro), e la perdita ante imposte prevista dalla legge ha raggiunto quota 85,4 milioni di sterline (94,9 milioni di euro). L’azienda britannica aveva realizzato un utile di 65,3 milioni di sterline (72,5 milioni di euro) nel corso dell’esercizio precedente.
 
Il giro d’affari della divisione retail è sceso del 2,2%, a 536,7 milioni di sterline (596,3 milioni di euro). La flessione è stata determinata da un calo del 3,7% del fatturato dei negozi di proprietà (a 373 milioni di sterline, 414,4 milioni di euro), controbilanciato da un aumento dell’1,6% dell’e-commerce, salito a 163,7 milioni di sterline (181,9 milioni di euro). A dati comparabili, però, le vendite dei negozi sono calate del 9,6%.

Il principale mercato di riferimento di Superdry, Regno Unito e Irlanda, ha visto il giro d’affari calare dell’8,2% a causa delle performance deludenti, a dati comparabili, degli store e di un rallentamento significativo dell’e-commerce nel secondo semestre.
 
Il fatturato europeo è aumentato del 4,7%, con crescite in Francia e Germania che hanno compensato la relativa debolezza dei mercati più piccoli. Il Nord America ha conosciuto una forte progressione delle vendite dei negozi fisici, grazie alle nuove aperture che hanno compensato il declino a dati comparabili. Ma la debolezza del commercio elettronico ha pesato sulle performance generali del mercato americano, a causa di una riduzione significativa della gamma di prodotti in questa fase di transizione.
 
La divisione wholesale ha realizzato un giro d’affari di 335 milioni di sterline (372 milioni di euro), in rialzo del 3,6%, con la crescita di Stati Uniti ed Europa che ha compensato il calo registrato nel Regno Unito.
 
“In un contesto difficile per il commercio al dettaglio, la performance del primo semestre ha beneficiato del periodo di saldi e dell’aumento della superficie di vendita, ma è stata seguita da risultati negativi nel secondo semestre sul nostro intero circuito distributivo”, ha dichiarato Superdry in un comunicato.


Superdry


È difficile prevedere cosa succederà in futuro, anche perché l’azienda, dal ritorno qualche mese fa di Julian Dunkerton, è in una fase di profonda trasformazione, guidata da un nuovo management con una strategia radicalmente diversa.
 
Secondo Dunkerton, “i problemi non si risolveranno dall’oggi al domani”. Con l’altro co-fondatore, James Holder, “abbiamo cambiato l’approccio basato sulla clientela per concentrarci sulla creazione. Abbiamo rimesso in piedi il Super Design Lab e i nostri team creativi interni: vogliamo tornare alla qualità del prodotto per cui il brand è famoso e proporre un flusso continuo di collezioni innovative, prodotti e capsule che miglioreranno l’immagine del marchio. Punto fondamentale, rafforzeremo la società riducendo i ritardi nelle consegne e progettando prodotti tecnologici”.
 
Questi cambiamenti strategici cominciano ad avere un loro impatto? Secondo Julian Dunkerton, l’azienda sta “guadagnando terreno”. Il Presidente della società, Peter Williams, aggiunge che i risultati annuali sono sicuramente deludenti, ma lui continua a credere in un “futuro promettente” per Superdry.
 
Qualche primo risultato “leggermente positivo” inizia a farsi sentire “nel canale retail”, ma la società prevede che il giro d’affari del gruppo registrerà “un leggero ribasso nel corso dell’esercizio 2020, perché riequilibreremo le nostre politiche promozionali e rafforzeremo il marchio”.
 
Oltre a un riposizionamento globale del brand, Superdry ha dichiarato che quest’anno si concentrerà maggiormente sull’e-commerce, rinnovando il suo sito Internet e dedicando degli stock specifici alla boutique online.
 
Per quanto riguarda i prezzi, Superdry si concentrerà sulla vendita di un massimo di prodotti al prezzo più alto possibile, stimolando la domanda e incrementando gli investimenti per sostenere l’immagine del marchio e migliorare la sua strategia di marketing, “aumentando il numero di risorse e il livello di esperienza del team marketing”.

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