Suicoke: esplodono le vendite, aumentano le collaborazioni

Di

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
3 feb 2022

Fondata nel 2006 a Tokyo (Ebisu), l’azienda di calzature Suicoke continua a crescere sul piano globale e mantiene costante il ritmo delle collaborazioni, approccio operativo che la contraddistingue da sempre. L’ultima di esse sarà nuovamente col marchio milanese di scarpe di ricerca Marsèll. Ma soprattutto è riuscita a rendere trendy una calzatura, il sandalo, spesso considerata sciatta o legata all’estetica del brutto.

“Ci siamo arrivati al termine di un percorso piuttosto complesso, perché quando siamo entrati nel mercato europeo, nel 2016, era in atto in pieno il boom delle sneaker”, racconta a FashionNetwork.com Enrico Pasi, Global Brand Director di Suicoke, in cui è entrato nel 2015 provenendo da Slam Jam, il distributore italiano del brand nipponico.
 
“L’universo delle calzature è ciclico, spesso sono comparsi dei trend infilatisi nell’uso comune per varie dinamiche che poi sono rimasti parte fondamentale dei nostri guardaroba”, prosegue Pasi, “ad esempio la sneaker esclusivamente bianca. Chi la indossava 10 anni fa si sentiva chiedere se stesse andando a giocare a tennis…”.

È proprio in uno di questi spiragli che si è inserita l’evoluzione del sandalo. “I sandali erano quella parte del nostro armadio dimenticata, venivano utilizzati prevalentemente in Paesi dai climi caldi, e classicamente associati all’estetica del turista tedesco in vacanza, grazie al quale si vedevano abbinati a calzettino bianco, pantaloni o short cargo pieni di tasche e cappellino bucket per ripararsi dal sole”, spiega ancora. “Alla fine quei tedeschi erano involontariamente molto trendy in anticipo sui tempi (ride). Un’evoluzione dovuta anche all’odierna maggiore ricerca di funzionalità e comodità nelle calzature”.

Il sandalo è stato riscoperto grazie in particolare a molte star dell’hip hop (Kanye West, A$ap Rocky) che hanno ricominciato a guardare allo stile dei marchi giapponesi, utilizzandone i prodotti. “Questa riscoperta dell’estetica giapponese in un sandalo rivisitato in senso contemporary con caratteristiche funzionali (spesso con suole Vibram, o prodotto in nylon, che è più facile da lavare) è arrivata proprio nel momento in cui noi ci diffondevamo all’estero”, ricorda Pasi.
 
Una dinamica che Suicoke ha sperimentato con la sua calzatura “Moto”, il sandalo con la fascia superiore imbottita in tessuto con doppio passante superiore logato con velcro, soletta ergonomica e suola dentellata in gomma, principale successo del brand.
 
“Fu la svolta, l’avevamo introdotta sul mercato qualche stagione prima, ma il fatto che vari rapper e trend setter l’avessero cominciata ad indossare ne scatenò la crescita. Notammo inoltre che una serie di buyer più attenti spinsero Suicoke a posizionarsi in negozi con una brand list filo-giapponese. Anche il legame con Francesco Ragazzi contribuì molto al successo di quella nostra calzatura”. Ne scaturì una co-lab con il suo brand Palm Angels, cui seguirono quelle con A Bathing Ape, Golf Wang, Needles, o Hay.

Non c’è però solo la “Moto”. Nelle sue sperimentazioni rivisitanti le calzature tradizionali giapponesi, Suicoke ha creato il sandalo “Zori”, una infradito fatta di paglia di riso o altre fibre naturali tipicamente indossata con il kimono, o lo “Jika-tabi”, uno stivaletto con suola rivestita in gomma e alluce staccato dalle altre dita del piede.
 
L’azienda è ancora molto piccola: sono 10 i dipendenti in Giappone, compreso il team di design, mentre fuori dall’Asia ci sono solamente un altro giapponese che lavora negli USA ed Enrico Pasi basato a Milano. La produzione è fatta da un’azienda locale interamente in Cina, cuore della produzione industriale di nylon e neoprene. Ma nella stagione Primavera-Estate 2022 prossimamente nei negozi, Suicoke introdurrà una parte della collezione fatta in Italia con materiali tutti italiani e per la maggior parte riciclabili.
 
A proposito di partnership, nella PE 2022 Suicoke si trova per la seconda volta, dopo la Primavera-Estate 2021, a collaborare con Marsèll. “Con loro abbiamo impostato un percorso: battezzare le nostre due silhouette più iconiche aggiungendovi il loro know-how. La prima volta fu con il sandalo Depa, la prossima sarà per la Moto”. Le calzature in tiratura limitata, interamente in pelle con suola di gomma ricavata da materiale riciclato, verranno prodotte totalmente da Marsèll (che le rivisiterà in chiave oversize, con suole importanti, avvolgenti strap e 5 varianti di colore) nelle fabbriche del brand italiano nella Riviera del Brenta. L’accento è posto su uno stile genderless capace di ampliare i confini dell'estetica contemporanea, risultato della fusione tra cultura giapponese e artigianalità italiana.

La loro distribuzione, che partirà a marzo, sarà simile a quella della prima co-lab fra i due brand di ricerca, che venne diffusa in 10 selezionatissimi key account globali come 10 Corso Como, Nordstrom, Browns, e GR8. Enrico Pasi dà per sicuri nel nuovo elenco ancora Browns di Londra, ma anche lo store Ssense di Toronto. In parallelo, la distribuzione del “Depa” lanciato per la PE 2021 verrà estesa a un numero più ampio di store.
 
Sempre per la prossima PE 2022, Pasi anticipa altre partnership molto importanti, che usciranno a blocchi, prima fra marzo-aprile e poi tra maggio-giugno, una delle quali sarà con “uno storico brand italiano”, dice.
 
Suicoke ha visto crescere le vendite del 190% nel 2021 rispetto all’anno precedente, è secondo Pasi è stato involontariamente avvantaggiato dal Covid. “Conseguenza del lockdown di due anni, calzature comode come le nostre si sono vendute molto di più rispetto alle scarpe coi tacchi alti…”. Primo mercato del brand sono gli Stati Uniti, seguiti da Gran Bretagna e Italia. Non il Giappone, dunque, che genera solo il 10% del giro d’affari. La nazione più cresciuta nel 2021 è stata l’Australia, ma molto bene ha fatto anche il Cile. “Stiamo salendo un po’ ovunque con percentuali eccellenti; fa eccezione proprio il Giappone, anche perché da due anni ha sostanzialmente chiuso le frontiere”.

Commercializzate in circa 300 negozi multimarca di fascia alta nel mondo - una cinquantina dei quali in Giappone - sparsi fra Nord America, Europa, Emirati Arabi (Abu Dhabi e Dubai), Australia, Nuova Zelanda ed Estremo Oriente, le scarpe Suicoke non sono per ora vendute nel retail fisico. “L’anno scorso, ad agosto, abbiamo aperto l’e-commerce, che è unico, ma da pochissimo vi abbiamo aggiunto i territori di Europa e UK con nuove basi logistiche locali (per evitare dazi e tenere invariato il geo-pricing globale)”, prosegue Pasi. “Il nostro e-shop ha registrato ottime performance in Russia”.
 
E dei monomarca fisici? “Solo quando il nostro brand sarà completo, maturo e solido a 360 gradi (nonostante le tante richieste pervenuteci insistentemente per aprire negozi e corner, soprattutto negli States), penseremo al retail”, conclude Enrico Pasi.